出品丨虎嗅汽車組
作者丨周到
(相關(guān)資料圖)
編輯丨張博文
頭圖丨視覺中國
這個冬天，無論是特斯拉還是其CEO馬斯克，都有點力不從心。
虎嗅從獨(dú)家渠道得知：在經(jīng)歷過兩次促銷后，特斯拉的訂單增量仍不及預(yù)期，會在年底前，推出新的“降價手段”，促進(jìn)銷量。
據(jù)國內(nèi)媒體報道，美國當(dāng)?shù)貢r間11月16日，特斯拉董事會成員詹姆斯·默多克(James Murdoch)在馬斯克“560億美元天價薪酬案”的庭審上透露，后者已經(jīng)在最近幾個月思考卸任特斯拉CEO的可能性。也許，這位曾經(jīng)一周工作80小時，一度睡在超級工廠來解決產(chǎn)能問題的CEO，感到了一絲疲倦？
當(dāng)然對于這件事，不同媒體給出了迥異的報道方向。也有媒體在翻閱了庭審記錄后表示，這種說法是誤讀，詹姆斯·默多克當(dāng)時的表達(dá)，指的是2017年馬斯克的一段表達(dá)。“Elon Musk 從未對我說過可能即將離開特斯拉。”
正在出席“天價薪酬案”庭審的馬斯克（法庭素描）
但特斯拉汽車在中國的銷售和交付增長，似乎已經(jīng)陷入了瓶頸期。在本月，特斯拉照常開始了每季度中后段“拉滿交付”的節(jié)奏，將新車交付周期縮短到了1-5周。然而可以預(yù)見的是，這次特斯拉的年底“爆單”期望，恐怕大概率最終會落空。因為這家公司正在面臨一個前所未有的挑戰(zhàn)：
Model 3和Model Y，在中國“卷”不動了。
特斯拉，有庫存車了？
在汽車抑或消費(fèi)品行業(yè)，衡量全行業(yè)抑或某家企業(yè)運(yùn)行情況是否良好的標(biāo)準(zhǔn)之一，便是庫存指數(shù)。在傳統(tǒng)車企中，一輛車從駛下產(chǎn)線到交付給用戶之間，往往會在車企與經(jīng)銷商倉庫中停留一段時間。而受制于制造行業(yè)的天然屬性，車企的工廠同樣是不能停轉(zhuǎn)的。
不過這里面的“貓膩”是，車企將車賣給經(jīng)銷商時，對于前者來說一輛車的交易就完成了。畢竟采用代理模式銷售的車企，并不直接面對C端消費(fèi)者。于是乎一些單純?yōu)榱硕唐跊_銷量讓業(yè)績報表好看的車企，則會開足馬力生產(chǎn)后將車“壓”給經(jīng)銷商。
而那些賣的不好的車型，便會在經(jīng)銷商倉庫中堆積形成庫存。一輛車動輒十幾萬或幾十萬的售價所占用的現(xiàn)金流，過去拖垮過不少經(jīng)銷商。
為了處置庫存車，經(jīng)銷商們往往會放出“巨量”優(yōu)惠
相比之下，采用了直銷模式的新勢力們，例如特斯拉、蔚來、理想和小鵬（當(dāng)然，小鵬采用的是經(jīng)銷商+直營的雙軌制體系）等等則選擇“以銷定產(chǎn)”。然而這些新品牌選擇繞開直接面對用戶需求的做法，縱然快速收到了市場認(rèn)可。但直營模式?jīng)]有經(jīng)銷商幫忙“背庫存”的劣勢，則需要他們具備更強(qiáng)的產(chǎn)品力和銷售能力，以便保證自己擁有足夠多的訂單儲備。
然而，開創(chuàng)了這一模式的特斯拉，在中國卻正在遭遇庫存難題。根據(jù)招銀國際的一份報告顯示，10月特斯拉上海工廠的產(chǎn)量為87706輛，高出交付量71704輛（中國市場交付+出口）約1.6萬輛。據(jù)了解，這是自特斯拉2019年年底開設(shè)上海工廠以來，產(chǎn)銷差距最大的一次。
導(dǎo)致這一切的直接原因，是特斯拉上海工廠的產(chǎn)能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其在中國市場的銷量增速。根據(jù)公開信息顯示，特斯拉上海工廠在2021年的產(chǎn)能為484130輛。而在今年完成工廠改造升級后，上海工廠的產(chǎn)能已經(jīng)提升至110萬輛，增幅約127%。
完成擴(kuò)產(chǎn)改造的特斯拉上海工廠
相比之下，特斯拉在中國的訂單增長就盡顯乏力了。今年1-10月，特斯拉一共向中國市場交付了335351輛新車，較去年增長了53.5%，與產(chǎn)量增幅不成比例。
為此，馬斯克看在眼里，急在心頭。為此特斯拉在過去1個月的時間里開啟了兩輪堪稱重量級的降價和促銷活動。一次是10月24日的大幅降價，另一次則是從11月8日延伸至12月31日的8000元提車尾款減免（前提是在店內(nèi)購買與特斯拉合作保險公司產(chǎn)品）。
不過，兩輪促銷下來并沒有收到特斯拉預(yù)想的效果。誠然在宣布降價后特斯拉中國的官網(wǎng)一度被蜂擁而至的流量擠到“癱瘓”，但根據(jù)車fans創(chuàng)始人孫少軍曾對筆者預(yù)測，這一輪特斯拉收獲的訂單僅有5萬個左右，“而非外界風(fēng)傳的10-17萬個”。
當(dāng)前，特斯拉官網(wǎng)顯示的交付周期也證明了這一點。即使你今天才下單，最遲也能在2022年內(nèi)提到Model 3/Y，足以趕上國家補(bǔ)貼的末班車。相比之下，在今年年初這兩款車全系產(chǎn)品的交付周期，高達(dá)12-16周。而這種供不應(yīng)求的狀態(tài)，才是特斯拉熟悉的常態(tài)。
從3到4個月的訂單儲備，到如今只有1個月不到的訂單+庫存現(xiàn)車，相信不會讓馬斯克的感恩節(jié)假期過得太過舒心。這位正在“加速世界向可持續(xù)能源轉(zhuǎn)變”，并帶領(lǐng)人類“奔向火星”的全球首富可能還沒想明白，為啥在美國以及全世界都不愁賣的特斯拉，怎么就在中國賣不動了？
馬斯克，不屑也不會“打仗”？
長期以來，特斯拉與汽車行業(yè)的大部分友商面臨的問題都不一樣。后者往往為了銷量發(fā)愁，而前者在很長一段時間內(nèi)，都是深陷產(chǎn)能地獄而交不上車，供不應(yīng)求。
改變了特斯拉的車型：Model 3
與此同時，馬斯克作為一位完全沒有汽車行業(yè)背景的創(chuàng)始人+CEO+董事長，此前數(shù)次顛覆了汽車產(chǎn)業(yè)的游戲規(guī)則。從史無前例地在主流市場開創(chuàng)汽車的直銷模式，到以成本變化動態(tài)調(diào)節(jié)車價，這位堅持“第一性原理”，以及從物理學(xué)維度解構(gòu)汽車行業(yè)的“外來野蠻人”在為汽車產(chǎn)業(yè)帶來了新空氣的同時，也正在為自己和特斯拉埋下了禍根。
說白了，馬斯克并不善于面對競爭。無論是創(chuàng)建了迄今為止最成功的商業(yè)航天公司SpaceX，還是收購并改造了新能源汽車行業(yè)龍頭特斯拉，馬斯克實現(xiàn)成功的核心原因都是開創(chuàng)了此前并不存在的賽道，并依靠技術(shù)領(lǐng)先和垂直整合實現(xiàn)了一騎絕塵的行業(yè)地位。這在一個行業(yè)缺乏像樣對手時，足以掩蓋一家公司的全部問題。
“就像特斯拉在2022年前的大賣，本質(zhì)上是因為Model 3和Model Y一家獨(dú)大。因此在幾輪降價后，Model 3依舊能大賣。”孫少軍對筆者說道。在他看來，如今隨著蔚來、理想和問界等中國高端新能源汽車品牌產(chǎn)品譜系與渠道能力的搭建完成，特斯拉的豪華電動車市場正在被后者切分。而極氪001、比亞迪海豹、零跑C01等相近價格區(qū)間的電動轎車，則對Model 3這個售價最低的入門級車型形成直接威脅。
據(jù)虎嗅從相關(guān)機(jī)構(gòu)了解，目前特斯拉在中國的新增訂單數(shù)據(jù)大不如前，平均每個門店每日僅有幾個。顯然作為一輛發(fā)布超過6年，且基本沒有經(jīng)過改款和換代的電動汽車來說，Model 3在面臨愈發(fā)擁擠的中國市場時，戰(zhàn)斗力正在持續(xù)降低。
然而，馬斯克和特斯拉的發(fā)展慣性，似乎還并沒有讓其對中國市場正在發(fā)生的變化引發(fā)足夠重視。這位CEO曾在2019年和2021年公開表示，他無論是在創(chuàng)立SpaceX還是特斯拉，包括在推出電動皮卡Cybertruck前，都沒有做過消費(fèi)者研究和市場調(diào)研。“我發(fā)現(xiàn)每天的新聞都有很多噪音。一般來說，報紙似乎總是試圖回答這個問題：‘今天地球上發(fā)生的最糟糕的事情是什么？’”。他對媒體說道，“但我發(fā)現(xiàn)Twitter有時候很有啟發(fā)性。”
就虎嗅多方了解，至今特斯拉中國依舊沒有像其他汽車企業(yè)那樣，建立完整的市場研究團(tuán)隊，針對競品的動態(tài)為公司決策層和一線銷售提供及時且有效的應(yīng)對策略。
這也許就是為什么，特斯拉在中國的最近兩輪促銷活動，成果都不盡如人意。筆者在此前《再次降價后的特斯拉，陷在自己挖的大坑里》一文中曾提出，特斯拉正在陷入“塔西佗陷阱”。即大多數(shù)還未下訂或已經(jīng)訂購還未提車的消費(fèi)者已經(jīng)失去了對該公司產(chǎn)品價格的確定性預(yù)期，都在觀望特斯拉是否還會降價。
特斯拉中國的首家門店：北京僑福芳草地店，日前已經(jīng)關(guān)閉
究其原因，特斯拉此前對虎嗅提前一個月爆料“特斯拉即將在10月份降價”消息后的“矢口否認(rèn)”，極大程度上透支了消費(fèi)者對其的信任。而相對來說價格更便宜且穩(wěn)定，配置與Model 3/Y不相上下乃至更豪華的自主品牌車型，顯然更吸引中國消費(fèi)者。
從這個角度來看，馬斯克“不再擔(dān)任特斯拉CEO”的說法，也許并非只是“傳言”而已。畢竟我們稍有職場經(jīng)驗的讀者都有一個認(rèn)知：當(dāng)一家公司發(fā)展面臨瓶頸時，要不就換策略，要不就換人。
寫在最后：
回到標(biāo)題提出的疑問：特斯拉會不會降價？
筆者的觀點是明確的：會，就在未來一個多月的時間里。
坦率來說，盡管特斯拉的新增訂單大不如前，但其加上儲備訂單已經(jīng)足夠其完成今年的交付。畢竟Model 3/Y放在海外市場依舊暢銷，該公司全球銷售的大盤依舊穩(wěn)固。與此同時，到年底前8000元的提車尾款減免政策已經(jīng)在生效期，特斯拉也大概率不會冒車主之大不違，在一個季度內(nèi)兩次因為市場競爭而調(diào)整價格。
不過隨著2023年1月1日國家補(bǔ)貼的正式取消，特斯拉如果還不調(diào)整價格，Model 3和Y的入門款就會不得已被迫上漲11088元。而這一情況一旦發(fā)生，必定會為特斯拉在中國市場中的表現(xiàn)帶來滅頂之災(zāi)。
所以，一切的答案，明年元旦前我們必見分曉。