最近，盒馬和山姆“你降一塊，我降一塊”的價格戰，吸引了全網的關注。

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作為國內兩大頭部倉儲會員店，雙方的價格戰從榴蓮千層打到奶油西瓜，從上海打到北京。

而且每次降價都像商量好的一樣，就比對方便宜1毛錢或者1塊錢。難怪網友表示：“高端的商戰只需要最樸素的方式。”

盒馬“移山價”。圖/余源攝

值得注意的是，盒馬將此次降價活動稱為“移山價”。雖然網友認為盒馬是在“內涵”山姆，但盒馬表示這不過是“愚公移山”的意思。

盒馬“移山價”

這場價格戰始于一款榴蓮千層蛋糕。

作為山姆的爆款產品，榴蓮千層蛋糕此前售價一度是128元。

8月1日，有上海的網友發現，在盒馬APP的X會員區里，榴蓮千層蛋糕竟然只需要99元。很快，山姆也將自家的榴蓮千層蛋糕價格降至98.9元。沒錯，就比盒馬便宜1毛錢。

隔天，盒馬再次出招，把榴蓮千層蛋糕的價格進一步下調至89元。8月3日，山姆在盒馬價格的基礎上降價1元，變成了88元。

最終，盒馬的榴蓮千層蛋糕降至79元，而山姆的價格也定格在了85元。

盒馬還將此次降價稱為“移山價”。雖然盒馬出面表示，這是“發揮愚公移山的匠人精神，致力將全球最好、最具性價比的商品，帶給盒馬用戶”，但還是被網友認為此舉是“內涵”山姆。

不少看熱鬧不嫌事大的網友還為山姆獻策——“山姆是不是應該來一個‘殺馬價’或者‘踏馬價’？”

目前，盒馬與山姆的戰火逐漸擴大，不僅從上海地區蔓延至北京地區，覆蓋品類也一步步拓展至蛋糕烘焙、海鮮肉禽、牛奶飲料、米面糧油等諸多品類。

盒馬“移山價”優惠力度不小。圖/余源攝

比如山姆的奶油西瓜(4kg)價格是49.8元，盒馬同等分量的麒麟奶油西瓜“移山價”只需要29.9元；中秋限定款的鮮肉月餅，山姆的價格為21.8元/9個，盒馬則是6個14.5元。

要論起來，此次交戰的雙方可以算得上“師父”和“徒弟”的關系。

1996年，沃爾瑪旗下的山姆會員店正式落地深圳，標志著倉儲會員店模式正式進入中國市場。在佛系生長了二十多年后，倉儲會員店在最近兩年突然開始狂飆突進。

有報道稱，目前中國有11家本土倉儲會員店品牌，其中7家是在過去三年內推出的，其中就包括盒馬X會員店。2020年，首家盒馬X會員店在上海開業，全面對標山姆和Costco會員店，會費比山姆普通會員卡便宜2元，為258元/年。

盒馬創始人兼CEO侯毅曾表示，盒馬X會員店執行的是對山姆、Costco的“抄、操、超”，即學習業務模式、學會操作流程、最后超過它。

據了解，盒馬X會員店首店開業時，對標Costco和山姆的品類大概有50%，以至于有消費者表示，這簡直就是另外一家山姆。

“在中國的唯一競爭對手”？

從數據上來看，目前山姆在中國的會員店市場毫無疑問地處于領先位置。

月狐iAPP數據顯示，截至今年6月，山姆已在中國擁有50家線下在營門店，共覆蓋14個省份，僅2022年，山姆就在中國新開了6家門店，是山姆進入中國市場25年以來新開門店數量最多的一年。

而截至今年3月，盒馬X會員店在中國的門店數量僅為9家。但如果算上盒馬鮮生、盒馬奧萊等其他零售業態，盒馬的體量就不容小覷了。

根據中國連鎖經營協會發布的《2022中國連鎖TOP100》榜單，盒馬位列中國連鎖百強榜第八位，當年銷售收入達610億元（含稅），門店數量截至2022年年底為300家。

至于會員數量，2021年11月，山姆曾宣布其在中國付費會員數量已經超過400萬，而盒馬截至今年3月的付費會員數量為近300萬。

進步飛快的徒弟，確實引起了師父的重視。

據路透社報道，今年2月，沃爾瑪中國總裁及首席執行官朱曉靜在內部會議中表示，盒馬是沃爾瑪旗下山姆會員商店在中國的唯一競爭對手。對于這一說法，中國新聞周刊分別向沃爾瑪與盒馬求證，但雙方均不予置評。

事實上，盒馬一直不避諱與山姆的競爭。在盒馬北京世界之花店的入口，墻上刷上了醒目的大字——“買貴了賠”，并在旁邊附上注釋：“同城付費制會員店Sams Club，店內相同商品價格更低”。

連鎖經營專家文志宏告訴中國新聞周刊，盒馬超強的創新力，以及背靠阿里這棵大樹，足夠引起山姆的重視。正如朱曉靜在沃爾瑪內部講話提到盒馬時，給出的理由便是后者在“食品雜貨供應鏈很有創造力”。

另一方面，市場容量有限，讓盒馬與山姆交鋒成為必然。

曾有分析人士測算，會員店實際的目標人群并沒那么可觀。以北京為例，5家店或許就將讓市場面臨飽和。結合全國能支撐開設會員店的城市，中國市場可容納的大型會員店總量可能在60至80個。

另據月狐iAPP數據，2023年6月，山姆與盒馬的用戶重合率達到了43.1%，即山姆有近一半的用戶也安裝了盒馬。這意味著，搶奪山姆的用戶，幾乎是盒馬在發展過程中難以繞過的一課。

那么，盒馬是真的要挑戰山姆嗎？

盒馬志不在此

在文志宏看來，此次盒馬推出“移山價”，并不意味著盒馬就是要針對山姆，更多是營造一個公關事件，以此來吸引公眾關注。

在網友眼中，盒馬“內涵”同行不是第一次了。

早在2021年，盒馬就曾在上海地區推出過“斬釘價”，覆蓋水果蔬菜、海鮮水產、禽肉蛋奶等多個品類。彼時就有網友認為，“斬釘”更像是“斬叮”，即總部在上海的叮咚買菜。

經對比發現，當時上線的多款商品，盒馬APP中所售價格均低于叮咚買菜。不過盒馬后面解釋稱，“斬釘價”意為“斬釘截鐵地降價”，只是年底惠民季中正常的優惠行為。

其實，對于會員店這種業態來說，價格戰并不是主要的競爭方式。

一方面，會員店的競爭優勢在于商品的獨特性和差異化，這意味著雙方戰線重疊的部分并不多，全線開戰并不現實。另一方面，會員店的消費群體，本身對于價格的敏感度并不高。“會員店不是純粹的低價，而是高性價比。”文志宏解釋道。

在中國，消費者日常逛超市時花費不過百元上下，除非趕上春節等節假日進行大采購才會花費幾百上千。而在山姆，隨便一買就能花掉上千元，因此山姆也有著“千元店”之稱。

顧客在山姆會員商店北京大興店購物。圖/中新社記者趙雋攝

因此，對于山姆的消費人群來說，幾塊錢的優惠，并不是他們的核心訴求。

那么盒馬推出“移山價”的目的到底是什么？

國內一家頭部零售企業高管向中國新聞周刊分析，盒馬此舉可分短期目標和長期目標來看。

從短期目標來說，或與盒馬上市分不開。早在阿里巴巴集團2023財年第四季度財報發出時，官方宣布菜鳥集團、云智能集團、盒馬將啟動上市計劃，彼時，盒馬被外界視為最先沖刺資本市場的那個。

香頌資本董事沈萌告訴中國新聞周刊，為了更好吸引投資者、得到更理想的IPO結果，企業在上市時會盡可能擴大自己的業績表現，所以即便可能會犧牲一定的收益，也可以通過規模增量彌補。

“不過，投資者不僅會關注規模數據的變化，同樣也會根據所在市場的情況分析其合理的收益率水平。所以片面追求規模數據增長并不會讓投資者忽視收益率和競爭等因素帶來的影響，”沈萌表示。

因此，盒馬需要更深層的變革。

“而從長期目標來說，盒馬不排除未來通過‘移山價’來全面調整價格體系，進而倒逼供應鏈做出優化升級，”上述人士表示。

盒馬自誕生起，一直以高端形象示人，價格相對叮咚買菜、永輝超市稍貴一些。但隨著國內零售行業增速下滑，特別是疫情后，消費者對于價格更加敏感，盒馬也需要做出一些調整。

目前，“移山價”已經不限于盒馬X會員店，拓展至盒馬鮮生等主力業態，比如19.9元/30枚的雞蛋，14.9元/12粒的麻薯。

盒馬鮮生北京楊閘環島店的工作人員告訴中國新聞周刊，從本周五（8月18日）開始，門店將有上百款產品促銷，力度堪比買一贈一，至少持續三天。

不過就在盒馬將槍口對準山姆的同時，友商也將槍口對準了盒馬。日前，美團買菜悄然上線了“拔河價”。網友對比發現，部分產品價格低于盒馬。

這是要上演“螳螂捕蟬，黃雀在后”的戲碼嗎？

作者：余源