“嚴(yán)植”是2018年注冊成立的新品牌，專注于大健康類的產(chǎn)品，包括食品、飲品等。品牌創(chuàng)立之初，公司堅(jiān)持使用植物精華作為原料，由此取名為“嚴(yán)植”。
嚴(yán)格的原料采購、加工和制作工藝，并沒有讓初生的嚴(yán)植擺脫新品牌的成長困境，例如銷售渠道少、消費(fèi)者感到陌生等。經(jīng)歷了3年多的運(yùn)營，在競爭激烈的大健康紅海市場中，嚴(yán)植保持著不溫不火的狀態(tài)。
但隨著原料成本的不斷提高，2020年底嚴(yán)植的經(jīng)營出現(xiàn)了問題。許多原料工廠勸說嚴(yán)植放棄在原料上的執(zhí)著與堅(jiān)持，換成采購更為便宜的原料。但嚴(yán)植并沒有放棄在品質(zhì)上的執(zhí)念。
“負(fù)責(zé)人當(dāng)時(shí)說，我們叫嚴(yán)植，放棄優(yōu)質(zhì)原料就是放棄自己的命！”，嚴(yán)植的品牌運(yùn)營小熊（花名）說。
小產(chǎn)品撐起大銷量
“嚴(yán)植”的產(chǎn)品涵蓋范圍較廣，包括了果凍、健康茶、代餐等，卻沒有一個(gè)拳頭產(chǎn)品。因此，消費(fèi)者對于嚴(yán)植的品牌印象很弱。
“年底出現(xiàn)問題后，我們當(dāng)時(shí)決定把精力先放在一個(gè)品上，最后搏一把！”，小熊說。
但選擇哪款產(chǎn)品作為主推品，卻讓嚴(yán)植的品牌運(yùn)營團(tuán)隊(duì)感到困難。于是，團(tuán)隊(duì)開始在天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)上進(jìn)行調(diào)研。可是，這些平臺(tái)的數(shù)據(jù)復(fù)雜，分析起來困難重重。在長時(shí)間調(diào)研無果后，他們決定用直播推廣的形式來確定最終的主推品。
“直播是品和消費(fèi)者最好的面對面機(jī)會(huì)，消費(fèi)者們可以即時(shí)地互動(dòng)，搜集反饋意見的速度會(huì)大大提高。這樣我們就能快速確定我們的主推品。”，小熊說。
于是，小熊和他的團(tuán)隊(duì)開始尋找主播。在與多個(gè)MCN機(jī)構(gòu)以及廣告服務(wù)商溝通后，他們確定使用魔筷星選（以下簡稱“魔筷”）的服務(wù)來進(jìn)行調(diào)研。
“我們認(rèn)為，只有魔筷具有足夠的主播數(shù)量，以及靠譜的服務(wù)能力幫助我們完成后續(xù)推廣銷售這件事。”，小熊說。
在與嚴(yán)植團(tuán)隊(duì)溝通后，魔筷認(rèn)為嚴(yán)植的戰(zhàn)術(shù)是清晰的，并愿意支持嚴(yán)植實(shí)現(xiàn)從0到1的增長。之后，魔筷通過在中小主播圈層的樣品推廣活動(dòng)，幫助嚴(yán)植完成了市場調(diào)研。通過從價(jià)格、品牌以及產(chǎn)品效果三個(gè)維度的分析，魔筷最終確定將健康果凍作為嚴(yán)植的主推品。這樣的結(jié)論與嚴(yán)植團(tuán)隊(duì)的設(shè)想大相徑庭。
“我們有那么多產(chǎn)品，結(jié)果竟然是那么一小條的健康果凍最受歡迎。當(dāng)時(shí)我們對這個(gè)結(jié)果是持有懷疑態(tài)度的。”，小熊說。
在魔筷的運(yùn)營人員將調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行展示后，嚴(yán)植的團(tuán)隊(duì)將信將疑地接受了這個(gè)事實(shí)。為了驗(yàn)證數(shù)據(jù)調(diào)研的正確性，魔筷在第二天幫助嚴(yán)植進(jìn)行了果凍產(chǎn)品的推廣。魔筷在后臺(tái)根據(jù)主播屬性、粉絲屬性等各類數(shù)據(jù)的綜合分析，精確制定了營銷推廣方案，將產(chǎn)品推送給了類型匹配的主播。
“ 一推廣，馬上就起來了！一周的時(shí)間，賣了幾千單！”，小熊說。
略見成效之后，嚴(yán)植向魔筷提出了品牌升級的服務(wù)需求。很快，魔筷的團(tuán)隊(duì)開始對嚴(yán)植的健康果凍進(jìn)行整體升級，這包括了包裝設(shè)計(jì)、品牌內(nèi)容、價(jià)格組成等方面的優(yōu)化。首先，魔筷通過廣泛的市場競品比對，確定了嚴(yán)植果凍的獨(dú)特性是“天然”，并將之進(jìn)行創(chuàng)意優(yōu)化，形成了規(guī)范的品牌內(nèi)容基礎(chǔ)。之后，根據(jù)品牌的獨(dú)特性以及直播間的特性，魔筷對嚴(yán)植果凍的包裝進(jìn)行了全面升級，提升了該款產(chǎn)品的展示性，并增加了獨(dú)特記憶點(diǎn)，例如果蔬等。最后，魔筷對該產(chǎn)品的價(jià)格組成進(jìn)行了優(yōu)化，重點(diǎn)對包材和物流的費(fèi)用進(jìn)行了優(yōu)化，并重新制定了直播電商使用的規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)。
“這套方法叫做品牌打造三板斧，這是魔筷的‘秘密武器’！”，魔筷運(yùn)營人員表示到。
兩個(gè)月的時(shí)間，嚴(yán)植健康果凍煥然一新。新品一經(jīng)推出，市場的反應(yīng)不錯(cuò)，銷量也出現(xiàn)了快速的增長。
“主播們搶個(gè)不停。甚至有一天，有200多個(gè)主播一起直播。當(dāng)月的銷量直接破了一萬單。”，小熊說。
現(xiàn)在，嚴(yán)植的健康果凍在快手平臺(tái)上約有5萬單的銷量，且保持著增長的勢頭。
“才合作幾個(gè)月，就有這樣的銷量，我們有信心很快就能達(dá)到每月10萬單以上。之后，我們還要拓展更多的渠道！”，小熊說。
在健康果凍的銷量得到提升后，嚴(yán)植的品牌已經(jīng)被許多主播所熟知。嚴(yán)植的其他商品亦隨之被帶動(dòng)了起來。事實(shí)證明，魔筷和嚴(yán)植的合作是正確的。
為健康再添一些植物精華
在健康果凍成功之后，嚴(yán)植產(chǎn)品的高品質(zhì)開始得到了很多消費(fèi)者的認(rèn)可，這讓嚴(yán)植團(tuán)隊(duì)的信心逐漸增長了起來。
“過去總有人說我們傻，現(xiàn)在大家把我們當(dāng)成榜樣。”，小熊說。
現(xiàn)在的嚴(yán)植更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)，銷量的提升并沒有讓團(tuán)隊(duì)迷失方向。同時(shí)，嚴(yán)植團(tuán)隊(duì)開始重新梳理產(chǎn)品線，計(jì)劃研發(fā)出更多有益健康且高品質(zhì)的產(chǎn)品。
嚴(yán)植專門組建了新的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，聘請了多位高校教授作為專家進(jìn)行指導(dǎo)。嚴(yán)植的研發(fā)計(jì)劃顯示，代餐、果凍等產(chǎn)品的效果還將會(huì)得到進(jìn)一步的提升，更加有益每位消費(fèi)者的健康。
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