目前，中國的樹堅(jiān)果有將近700億規(guī)模，其中線上約200億，線下約500億。章燎原在接受媒體采訪時曾表示，根據(jù)三只松鼠的調(diào)研，到2030年，中國的樹堅(jiān)果市場大概有將近1700億，全球有8000億規(guī)模。當(dāng)大眾還停留在“三只松鼠=線上堅(jiān)果零食巨頭”的認(rèn)知中時，三只松鼠對線下分銷業(yè)務(wù)的布局和啟動已經(jīng)蓄勢待發(fā)。
分銷模式升級，三只松鼠要聚焦堅(jiān)果、專注中度分銷
聚焦堅(jiān)果，第一戰(zhàn)就是聚焦分銷。因?yàn)檎麄€堅(jiān)果消費(fèi)市場最大的銷量來自線下分銷，只有打贏這個核心戰(zhàn)場，三只松鼠才能真正成為全國最大的堅(jiān)果領(lǐng)導(dǎo)品牌。章燎原曾公開表示。
其實(shí)三只松鼠的線下布局，從2018年就開始嘗試，通過阿里零售通、京東新通路等渠道進(jìn)入終端市場，開啟了輕度分銷模式。
在2020年，甚至創(chuàng)下了38人的團(tuán)隊(duì)完成了13億元的驚人業(yè)績，也讓三只松鼠看到了線下市場蘊(yùn)含的驚人能量。在2020年度4月份召開的股東大會上，“線上可以創(chuàng)建新品牌，但一個完整的商業(yè)閉環(huán)離不開線下”，松鼠老爹章燎原就透露出對于線下市場的重視。
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的渠道中發(fā)展線下市場，這種“搭便車”的營銷模式，顯然存在著渠道難以靈活調(diào)整的天然桎梏，同時，貨品流向、產(chǎn)品效期、渠道價盤、售后服務(wù)的管控缺失，高額銷售額也難以掩蓋諸多分銷問題。此外，許多基于短期利益獲取的渠道中間商與三只松鼠“聚焦堅(jiān)果，多品牌，全球化”的戰(zhàn)略也并不匹配。如果說輕度分銷是線下利潤“跑馬圈地”，那么中度分銷的到來，將放大企業(yè)堅(jiān)果心智的優(yōu)勢，或?qū)?qiáng)力助推三只松鼠實(shí)現(xiàn)成為堅(jiān)果品類的絕對領(lǐng)先乃至行業(yè)主導(dǎo)的遠(yuǎn)大目標(biāo)。
中度分銷策略明朗，三只松鼠要走自己的獨(dú)特道路
隨著市場動作的不斷推進(jìn)，三只松鼠中度分銷的輪廓逐漸清晰——以品牌驅(qū)動、品類擴(kuò)容、效率提升為中度分銷的發(fā)展策略逐漸呈現(xiàn)在大眾面前。
從2012年創(chuàng)立伊始，三只松鼠就成為了堅(jiān)果的代名詞。在當(dāng)下的零食市場中，三只松鼠已經(jīng)與堅(jiān)果形成了高度綁定的IP屬性。章燎原也曾在媒體采訪中強(qiáng)調(diào)，過去幾年，三只松鼠想在全品類零食中復(fù)制堅(jiān)果的“品牌效應(yīng)”，但結(jié)果不甚如意。為此，三只松鼠砍掉了300款約50%的低效SKU，從全品類零食市場重新聚焦堅(jiān)果，重新打造三只松鼠的品牌標(biāo)簽與認(rèn)知。
獨(dú)特的品牌屬性在市場推廣中尚屬首例，沒有可直接對標(biāo)復(fù)制的分銷模型的三只松鼠開始走出自己的獨(dú)特道路，通過聚焦堅(jiān)果，建立“三只松鼠=堅(jiān)果”的消費(fèi)心智，將持續(xù)擴(kuò)大三只松鼠在零食市場獨(dú)特的品牌IP屬性。
在品類擴(kuò)容方面，堅(jiān)持聚焦堅(jiān)果的三只松鼠，已經(jīng)打造出碧根果、夏威夷果、紙皮核桃、手剝巴旦木、腰果、開心果等多款億級大單品。從調(diào)研數(shù)據(jù)來看，目前線上堅(jiān)果市場規(guī)模在250億左右，雖然較2014年增長近10倍，但與線下約500億的市場體量相比，仍然懸殊巨大。龐大的線下市場“藍(lán)海”，在線上遙遙領(lǐng)先的三只松鼠入場之后，將有效促進(jìn)堅(jiān)果市場“洗牌”，推動整個堅(jiān)果品類的市場擴(kuò)容。
同時，針對線下市場的獨(dú)特性，三只松鼠將建立高效率的渠道價值鏈，將線下線下產(chǎn)品進(jìn)行切割，預(yù)留出線下渠道的利潤的同時把控渠道價盤，拒絕線下渠道常見的基于壓貨/博弈費(fèi)用的被動投入，重構(gòu)高效渠道價值鏈。
中度分銷成果初現(xiàn)，三只松鼠線下市場前景樂觀
在確定“聚焦堅(jiān)果，多品牌，全球化”十字戰(zhàn)略方針之后，7月1日，三只松鼠就成立了分銷事業(yè)部，并在全國成立了五大戰(zhàn)區(qū)和21省區(qū)銷售組織，搭起框架后，業(yè)務(wù)精英骨干也相繼到崗，其中戰(zhàn)區(qū)總監(jiān)、省區(qū)經(jīng)理具備10年以上的休閑食品運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，并著手建立人才梯隊(duì)，第一批分銷管培生已開始派駐全國各市場，中度分銷戰(zhàn)略初露鋒芒。
同時，制定全新的經(jīng)銷商合同書，明確渠道管控體系;建立經(jīng)銷商專屬中心倉，實(shí)行專車專線直配，提高物流效率;開發(fā)全新分銷CRM系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商系統(tǒng)下單、物流跟蹤、費(fèi)用管理、信息互動等多項(xiàng)服務(wù)。此外，由章燎原親自操刀開發(fā)的線下分銷專供系列新品將在10月份天津秋糖會-三只松鼠分銷專供戰(zhàn)略新品發(fā)布會上全新亮相。
據(jù)悉，截至9月上旬，三只松鼠已簽約合作的品牌授權(quán)經(jīng)銷商212余家，首批簽約合作的客戶商貿(mào)公司年銷售規(guī)模平均在6000萬元以上，預(yù)計到年底將達(dá)到300家以上。與此同時，三只松鼠還計劃在10月份正式進(jìn)場上架全國4萬家主力門店。在分銷事業(yè)部組織架構(gòu)全新升級后，躇躊滿志的三只松鼠預(yù)測，2021年分銷業(yè)務(wù)將做到17-18億元左右，計劃到2023年，分銷業(yè)務(wù)整體要實(shí)現(xiàn)50億年度銷售目標(biāo)，其中區(qū)域經(jīng)銷商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)30億銷售體量。
結(jié)語：根據(jù)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，我國零食線上渠道2020年市場規(guī)模超1500億元，而線下零食市場規(guī)模卻高達(dá)近6000億，作為行業(yè)頭部企業(yè)的三只松鼠，深度布局線下市場，中度分銷模式的展開，三只松鼠主品牌+子品牌的戰(zhàn)略，線上線下全渠道布局與營銷聯(lián)動，將帶動三只松鼠全面快速發(fā)展，切下先行者的最大市場大蛋糕，奠定三只松鼠在零食行業(yè)的引領(lǐng)地位。
免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。