近年來，伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人均消費(fèi)水平提高，國內(nèi)中端酒店市場增長迅速。同時(shí)，不斷涌現(xiàn)出的租金成本上升、人工成本增加、同質(zhì)化競爭加劇等重重挑戰(zhàn)，讓越來越多中端酒店面臨著“利潤空間不足”的經(jīng)營發(fā)展瓶頸。 在這樣的市場大環(huán)境下，廣大中端酒店為尋求長期發(fā)展，紛紛將目光瞄向了通過“酒店+”模式拓寬收益邊界，開拓新的營收發(fā)展路徑。不少投資人在與次方點(diǎn)評(píng)交流時(shí)表示，希望能從產(chǎn)品邏輯的角度，增強(qiáng)對(duì)“酒店+”產(chǎn)品經(jīng)營模式的了解，在未來的投資中實(shí)現(xiàn)多元化盈利。 而錦江酒店(中國區(qū))旗下的國際中端酒店品牌康鉑酒店，成功落地了“通過‘社區(qū)經(jīng)營’手段帶動(dòng)‘酒店+’多元盈利模式”的實(shí)踐，有效提高了旗下酒店的增值創(chuàng)收能力，正是值得探索、學(xué)習(xí)的優(yōu)秀案例。 據(jù)悉，今年4月，康鉑酒店全國門店累計(jì)ADR為322元，比競對(duì)酒店高出30~60元，RevPAR則高出了30~80元。4月15日，康鉑酒店(揚(yáng)州文昌西路瘦西湖店)、康鉑酒店(揚(yáng)州古運(yùn)河?xùn)|關(guān)街何園店)的RevPAR分別達(dá)了到722元、783元。
近年來，錦江國際集團(tuán)通過不斷引入海外酒店品牌，從多維度對(duì)國內(nèi)酒店市場的品牌版圖進(jìn)行了重塑。這些海外酒店品牌引入中國后，往往憑借其多年來用心經(jīng)營積累的品牌認(rèn)知、產(chǎn)品特色、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、文化沉淀、行業(yè)資源等，在國內(nèi)市場迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。 康鉑酒店，就是錦江國際集團(tuán)于2015年收購法國盧浮酒店集團(tuán)后，引入中國的一個(gè)國際中端酒店品牌。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前康鉑在全球15個(gè)國家擁有超600家酒店，國內(nèi)項(xiàng)目規(guī)模超過160家，已經(jīng)成為國內(nèi)具有代表性的知名國際中端連鎖酒店品牌。 康鉑酒店源自歐洲第二大酒店集團(tuán)——法國盧浮酒店集團(tuán)，具備先天的基因優(yōu)勢。由于擁有先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)、科學(xué)的市場營銷策略和廣泛的品牌認(rèn)知度，康鉑酒店擁有對(duì)國際旅客的高吸引力和更高的溢價(jià)空間。 被引入中國后，康鉑酒店也一直在屬地化的過程中積極擁抱變化，探索適應(yīng)本地市場的產(chǎn)品模型，在更加順應(yīng)市場需求的前提下不斷發(fā)展前進(jìn)。未來，希望康鉑酒店的品牌價(jià)值，能夠獲得更多國內(nèi)消費(fèi)者和投資人的雙重認(rèn)可。
“酒店+”的差異化打法，并非一個(gè)新鮮概念。縱觀國內(nèi)中端酒店市場，其實(shí)有不少品牌都打破傳統(tǒng)酒店結(jié)構(gòu)，從零售、咖啡、寵物、運(yùn)動(dòng)、鮮花等不同角度切入，打造“酒店+”盈利模型，力求捕獲更多小眾、年輕化、個(gè)性化的市場需求，尋求新的發(fā)展機(jī)遇。 那么，面對(duì)同行的“內(nèi)卷”，康鉑酒店的“社區(qū)經(jīng)營”模式，是如何運(yùn)行的?又具有怎樣的核心競爭力?對(duì)此，錦江酒店(中國區(qū))康鉑-薈語品牌BU總裁李煒在關(guān)于康鉑酒店“社區(qū)經(jīng)營”的可行性分享中，從5個(gè)維度進(jìn)行了展開說明。
其一，國際品牌賦能。康鉑作為國際中端品牌，能利用自身的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)、品牌效應(yīng)、文化積淀，和獨(dú)特的產(chǎn)品氛圍，促進(jìn)中國消費(fèi)者進(jìn)行更多非房消費(fèi)。 同時(shí)能帶來高占比的海外客源，2019年海外客源占比21%，2023年4月上海康鉑酒店的海外客源占比高達(dá)30%。 其二，法式生活氛圍。康鉑產(chǎn)品與傳統(tǒng)商務(wù)酒店區(qū)別較大，致力于通過輕松自然的設(shè)計(jì)風(fēng)格和法式問候、音樂、香氛、裝飾等元素設(shè)置，打造法式歡聚地的輕松氛圍，為消費(fèi)者提供除基礎(chǔ)功能外的法式生活方式體驗(yàn)。 康鉑酒店設(shè)置了以吧臺(tái)為中軸、多功能結(jié)合、色彩鮮明的社區(qū)空間，并利用墻紙?jiān)O(shè)計(jì)代替推拉墻營造氛圍感，打造了一個(gè)輕松、年輕化的法式社交屬性空間。網(wǎng)評(píng)&調(diào)研顯示， 71%的客人表示愿意在康鉑酒店的社區(qū)空間停留。這表明，客人有更多進(jìn)行非房消費(fèi)的機(jī)會(huì)和可能性。 其三，餐飲產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)及選擇。在餐飲產(chǎn)品研發(fā)階段，為控制成本，提高盈利效率，康鉑酒店餐飲奉行“少即是多”的精品美食哲學(xué)，追求品種不多、品質(zhì)上佳，由法國盧浮酒店集團(tuán)協(xié)助研發(fā)法式特色餐飲; 在產(chǎn)品供應(yīng)階段，由錦江全球采購平臺(tái)GPP提供供應(yīng)鏈保障，在全國范圍內(nèi)設(shè)置半成品供應(yīng)鏈渠道，普通的專業(yè)資質(zhì)廚師均可輕松實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的餐飲產(chǎn)品供應(yīng)，做到品質(zhì)可控、人力成本可控; 在市場開拓階段，康鉑品牌進(jìn)行了住宿、餐飲雙招牌設(shè)計(jì)，并選擇將毛利潤較高的咖啡、茶飲、牛排、商務(wù)套餐等打造為拳頭產(chǎn)品，設(shè)置優(yōu)惠活動(dòng)，招攬顧客、打開周邊市場。 其四，品牌對(duì)門店的扶持。對(duì)于每一家直營店和加盟店，品牌都會(huì)在配置一位專業(yè)素養(yǎng)過硬的店總的同時(shí)，持續(xù)負(fù)責(zé)對(duì)餐飲設(shè)計(jì)審圖、產(chǎn)品包裝、運(yùn)營培訓(xùn)、渠道銷售、營銷宣傳等多方面進(jìn)行支持，幫助門店實(shí)現(xiàn)成本控制、營收增量，讓品牌價(jià)值和項(xiàng)目投資回報(bào)齊頭并進(jìn)。 其五，線上、線下相結(jié)合的社區(qū)營銷方法。在社區(qū)營銷過程中，康鉑酒店除了在線上營銷渠道進(jìn)行引流、運(yùn)營，還會(huì)在酒店進(jìn)行脫口秀表演、節(jié)日派對(duì)等門店線下體驗(yàn)活動(dòng)，打造多維場景。 通過線上、線下同步結(jié)合的社區(qū)推廣，能夠打造以法式文化IP為載體的酒店樂享社區(qū)，吸引周邊社區(qū)住宅、寫字樓群體來到酒店進(jìn)行餐飲、零售消費(fèi)，盤活“酒店+餐飲+社區(qū)”的獨(dú)特商業(yè)模型。
對(duì)于酒店投資人來說，僅通過理論體系了解“社區(qū)經(jīng)營”的可行性，是遠(yuǎn)不足以應(yīng)對(duì)酒店在實(shí)際經(jīng)營中所遇到的挑戰(zhàn)的。只有詳細(xì)的案例拆解和真實(shí)的門店經(jīng)營數(shù)據(jù)，才能幫助他們更準(zhǔn)確地做出投資決策。
我們會(huì)根據(jù)酒店經(jīng)營狀況，綜合考慮營收金額、品牌標(biāo)簽、成本控制等因素，在合適的時(shí)間開展對(duì)應(yīng)的活動(dòng)，動(dòng)態(tài)平衡地維持酒店的盈利水平、社區(qū)口碑、風(fēng)格調(diào)性、顧客粘性等。 為了達(dá)成差異化服務(wù)的目標(biāo)，收獲更深層次的“隱性收益”，酒店所有的活動(dòng)都圍繞著設(shè)計(jì)、服務(wù)、活動(dòng)、餐飲、視覺、營銷這六個(gè)核心的基準(zhǔn)點(diǎn)展開。 為了給集團(tuán)旗下的酒店提供金融支持，錦江金融服務(wù)平臺(tái)針對(duì)酒店投資各個(gè)階段的投資人，推出了不同的金融產(chǎn)品。開放日活動(dòng)現(xiàn)場 為了在提高坪效、降低成本的同時(shí)，保證酒店的格調(diào)和溢價(jià)能力，康鉑酒店可謂是下了不少功夫。 在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，康鉑酒店通過減少石材的應(yīng)用，將前臺(tái)、水吧、布菲臺(tái)進(jìn)行三合一設(shè)計(jì)，采用墻紙?jiān)O(shè)計(jì)代替推拉墻及書吧來營造場景氛圍等前置性的思考，將標(biāo)準(zhǔn)單房造價(jià)控制在了9.2萬元。 因?yàn)樵诳煽氐耐顿Y范圍內(nèi)營造出了好的空間氛圍及入住體驗(yàn)，康鉑酒店的平均ADR普遍高于周邊其他主力中端酒店約30~60元，為投資人帶來了更具競爭力的投資選擇。
經(jīng)過幾年疫情影響，國內(nèi)酒旅消費(fèi)欲望的反彈和消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)的變化，讓酒店行業(yè)在2023年進(jìn)入了一個(gè)復(fù)蘇、創(chuàng)新并行的新階段。 為借勢“起飛”，獲得更多市場話語權(quán)，康鉑酒店充分挖掘自身基因優(yōu)勢，將法式風(fēng)情、生態(tài)房型、定制餐飲與社區(qū)活動(dòng)相結(jié)合，通過“社區(qū)經(jīng)營”的創(chuàng)新手段，撬動(dòng)本地生活賽道，帶動(dòng)“酒店+”的多元盈利模式，讓門店抓住機(jī)會(huì)，在疫情反彈期后保持業(yè)績的持續(xù)穩(wěn)步增長。 有法國盧浮酒店集團(tuán)、錦江酒店(中國區(qū))的雙平臺(tái)賦能加持，期待未來康鉑酒店能在保持商業(yè)模式差異化的同時(shí)，進(jìn)一步挖掘品牌潛力，提高酒店的增值創(chuàng)收能力，在存量市場的環(huán)境下，為投資人帶來更好的投資機(jī)會(huì)，產(chǎn)生更多增量價(jià)值。
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