在全民對大健康的追逐之下，功能性食品市場規模逐年攀升。相關數據顯示，預計2025年我國健康食品市場規模為11408億元。而在2012—2020年，我國功能性食品占健康食品市場的比重從19.5%提升到22.6%。中商產業研究院預測，2022年我國功能性食品市場規模將突破6000億元。

備受資本看好的功能性食品賽道也誕生了很多新銳品牌。2021年，功能性食品品牌minayo、JOLIYOYO、Wonderlab、糖友飽飽等陸陸續續加碼融資。2022年1月，功能性食品品牌輕松法則完成近千萬元天使輪融資。相關數據顯示，2021年至少已有52家品牌獲得融資，其中至少超6家完成了億元級A輪融資。

備受銀發群體青睞

在年輕人為顏值、身材焦慮，因脫發、失眠而備受困擾的當下，年輕人的“朋克養生”需求，讓很多生產企業對功能性食品抱有很高的期望，并將功能性食品的消費群體定位為年輕群體。但不應該忽略，中老年人對于功能性食品的需求是一以貫之的。“健康”是送長輩年貨的關鍵詞，而這種訴求，最為集中地表現在食品所具備的養生、低糖、無醇等功能上。《2021中國銀發經濟行業調研報告》數據顯示，2021年中國銀發群體的主要消費可分為日常消費(39.1%)與健康消費(40.9%)兩大類。銀發群體悄然成為消費“新勢力”，購買健康相關的支出成為銀發群體消費的重要部分。

對于中老年人而言，由于身體機能的下降以及出于延緩衰老、防未病、促進康復的考慮，他們對食品功能的需求是剛需。從功能性食品的滲透率分布年齡上來看，我國功能性食品主要消費者為中老年人，其中55—64歲滲透率達到29%;其次是65歲及以下，滲透率為23%;然后是45—54歲滲透率為22%。當生產企業將目光放在中老年群體上就會發現，龐大的人口基數、對健康保健的執著追求和日漸加深的老齡化，足以支撐功能性食品市場的長足發展。

業內人士表示，功能性食品生產企業要抓住中老年人這一主要消費群體，他們對補充營養、促進康復等的需求日益彰顯，市場有望激發更多活力。

政策頻頻發力

中老年人的食品供應相對于年輕人有著更為垂直化、標準化的要求，也一直是國家政策關注的重點，在中老年食品領域，國家近年來頻頻發布政策，這為市場傳遞了更為明顯的信息。

2016年10月，國務院印發《“健康中國2030”規劃綱要》提出，堅持健康優先的發展戰略，提出制定實施國民營養計劃，深入開展食物(農產品、食品)營養功能評價研究，全面普及膳食營養知識，發布適合不同人群特點的膳食指南。

2022年2月，國務院印發《“十四五”國家老齡事業發展和養老服務體系規劃》提出，實施積極應對人口老齡化國家戰略，推動老齡事業和產業協同發展，構建和完善兜底性、普惠型、多樣化的養老服務體系，不斷滿足老年人日益增長的多層次、高品質健康養老需求。

從這些政策所釋放的信號來看，市場行業標準的確立可促進中老年食品行業的健康有序發展，激發企業生產、創新熱情。

業內人士表示，隨著國家對老年食品相關標準的日益細化和規范，未來我國中老年功能性食品的生產和銷售將會更加有依可循，企業可因此簡化生產流程，更快、更積極地創新產品，產業鏈上下游的企業之間的合作也會更加緊密。

激活市場活力

中老年功能性食品具有巨大的增長空間。對比一些發達國家，美國功能性食品滲透率超過50%，其中，60%的功能性食品消費者屬于黏性用戶;日本滲透率達40%左右。而中國滲透率僅為20%左右，其中黏性用戶僅占10%。未來中國功能性食品的滲透率有望進一步提高。

業內人士表示，做好中老年功能性食品，還需從以下四方面激發市場活力：一是豐富食品品類。隨著新保健風潮的興起，零食形態的功能性食品更加備受追捧。企業應生產多元化、滿足中老年人味覺需要的食品品類，打造軟糖、餅干、果凍形態等口感的功能性食品，拓寬中老年功能性食品的消費場景。

二是放大產品的社交屬性。很多中老年人有錢、有閑，他們很信任同圈層的親戚朋友，日常活動和消費等喜歡扎堆，對參與線下活動很積極，甚至愿意為了社交而提升自己，有多樣的興趣愛好。因此，功能性食品不應該只是商品，應該構建豐富的線下消費場景，為中老年群體搭建社交空間。

三是建立品牌認知。無論是出現頻率越來越高的食物原料奇亞籽和燕麥，還是護肝、助眠等功效的產品，中老年功能性食品可利用打造大單品來建立品牌認知。

四是創新營銷手段。如今，線上營銷迅速發展，品牌也需要通過手機APP流量、SEM流量、KOL及直播平臺，進一步觸達中老年群體。安利、葆嬰、無限極等企業已紛紛提出向數字化營銷轉型，加大布局互聯網渠道，將直銷與新零售、電商相結合。

(朱美喬 綜合整理)