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編譯｜原文Pranav Dixit等

聯(lián)創(chuàng)｜硅谷封面&RockFlow

(資料圖)

編者按

1近日，YouTube CEO的蘇珊·沃西基宣布辭職，首席產(chǎn)品官尼爾·莫漢將接任。作為當(dāng)前全球最具影響力的視頻平臺(tái)之一，YouTube能否繼續(xù)維持自身地位，也到了關(guān)鍵時(shí)期。 2新上任的CE0尼爾·莫漢被硅谷各大公司“視為珍寶”。尼爾·莫漢為YouTube收入增長方面帶來了巨大貢獻(xiàn)，推出了新的廣告營收增長模式。 3然而，Youtube目前面臨極大的增長困境，在每日瀏覽量方面仍然落后于Instagram的短視頻形式Reels。

目錄

1.谷歌人事大變動(dòng)，youtube9年CEO離任

2. 臨危受命的印度裔CEO，谷歌曾用1億美元挽留的天才

3. 谷歌的廣告功臣、YouTube的“產(chǎn)品教父”

4.視頻增長巨頭的困境

1.谷歌人事大變動(dòng)，YouTube9年CEO離任

今年2月，已經(jīng)在YouTube擔(dān)任9年CEO的蘇珊·沃西基 (Susan Wojcicki)宣布即將辭職，首席產(chǎn)品官尼爾·莫漢（Neal Mohan）將接任，成為YouTube第四任首席執(zhí)行官。盡管她的辭任與重返迪士尼掌舵人Bob Iger 和 Netflix 的 Reed Hastings 退居二線所引起的關(guān)注相比，YouTube的人事變動(dòng)并未在傳媒界引起巨大轟動(dòng)。但作為當(dāng)前全球最具影響力視頻平臺(tái)之一，YouTube能否維持自身地位，到了一個(gè)“關(guān)鍵時(shí)期”——作為谷歌曾經(jīng)的主要增長引擎，youtube已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度收入下降，面對(duì)行業(yè)和投資者的諸多質(zhì)疑。

外媒將離職的蘇珊·沃西基評(píng)為“對(duì)谷歌和整個(gè)硅谷都有象征意義的人物”。她對(duì)谷歌發(fā)展有著巨大的貢獻(xiàn)。在眾多科技巨頭中，她是一名少見的女性領(lǐng)導(dǎo)者。蘇珊于 1999 年加入谷歌，監(jiān)督谷歌的廣告和分析產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和建設(shè)，作為已經(jīng)為谷歌效力將近25年的元老，她在谷歌核心業(yè)務(wù)搜索和廣告的發(fā)展中扮演了重要角色，也是助力谷歌奪得數(shù)字廣告王者地位的功臣。

蘇珊基曾參與谷歌最初的“病毒式營銷計(jì)劃”，幫助創(chuàng)建了谷歌的長期標(biāo)志，推出了第一個(gè)谷歌涂鴉（Google Doodle），參與開發(fā)并推出谷歌搜圖Google Image Search，領(lǐng)導(dǎo)了谷歌的首批視頻和圖書搜索。2006 年，她主張以 16.5 億美元收購 YouTube。在她的任期內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)了YouTube的快速擴(kuò)張，成為世界上最大的視頻平臺(tái)。也是在她的領(lǐng)導(dǎo)下，YouTube 成為了娛樂領(lǐng)域不可或缺的一部分，比如DIY手冊(cè)、食譜、保姆、自動(dòng)點(diǎn)唱機(jī)、瑜伽教練、新聞?lì)l道和時(shí)間線……將所有這些內(nèi)容都合而為一，它擁有 26 億月活躍用戶和簡單但有效的收入分享模式，數(shù)百萬創(chuàng)作者依靠這種模式不斷涌現(xiàn)作品。而短視頻YouTube Shorts，平均每天也有500億次觀看。

（圖：莫漢發(fā)布的推文 *注：原推文為英文）

“ 蘇珊從一開始就明白內(nèi)容創(chuàng)作者在 YouTube 上的重要性，”The Influencer Marketing Factory 的首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人Bogliari 說：“很想知道新 CEO 的下一步行動(dòng)。” 然而近年來，在各大社交平臺(tái)競爭激烈的情況下，YouTube 面臨壓力，其一直試圖通過其短視頻平臺(tái)Shorts 與之競爭。隨著今年Youtube全面展開的新計(jì)劃(例如與Shorts創(chuàng)作者分享的廣告收入的計(jì)劃), 蘇珊的離開奠定了YouTube的新紀(jì)元。

2.臨危受命的印度裔CEO，谷歌曾用1億美元挽留的天才

對(duì)于許多普通用戶來說，新上任的CEO---尼爾·莫漢（Neal Mohan）是個(gè)陌生的名字。實(shí)際上，他一直被硅谷的各大廠視為珍寶。僅僅在加入谷歌的五年后，他就成為了為YouTube帶來巨大收入增長的靈魂人物——當(dāng)Twitter試圖將其挖走時(shí)，谷歌不惜以價(jià)值高達(dá)1億美元的股票期權(quán)將其挽留。

谷歌在過去十年增長態(tài)勢(shì)驚人，這意味著新上任You Tube首席執(zhí)行官的莫漢持有的股票在今天價(jià)值更高。例如，據(jù)2019 年CNBC 的一份報(bào)告顯示，2009 年投資于谷歌的 1,000 美元在 2019 年價(jià)值 4,800 美元，增長了 400%。因此，僅根據(jù)他2011 年股票的當(dāng)前價(jià)值，莫漢的富有程度可想而知。有媒體對(duì)他評(píng)論道：尼爾·莫漢是一個(gè)很懂得“遵守規(guī)則”的人。在公開露面的場合，他幾乎總是穿著西裝外套——黑色或藍(lán)色。在職場聊天中，他以其學(xué)術(shù)方法而聞名——思考探索性的、敏銳的考慮問題。

尼爾·莫漢1975年出生于印度，后隨家人移民美國，是一名典型的印度裔硅谷打拼者，繼微軟的薩蒂亞·納德拉，Alphabet的桑達(dá)爾·皮查伊，以及IBM、Adobe、Palo Alto Networks、VMWare、Vimeo的一把手之后，莫漢成為了硅谷的又一名印度裔CEO。莫漢本科時(shí)曾在斯坦福學(xué)習(xí)電氣工程學(xué)。“我一直對(duì)科技感興趣，甚至在上大學(xué)之前，”他在2022年接受格雷洛克采訪時(shí)表示。莫漢的職業(yè)生涯始于一名“管理顧問”的崗位。他在職業(yè)初期與科技企業(yè)合作，尋找將這項(xiàng)新技術(shù)“互聯(lián)網(wǎng)”帶給《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)的方法。隨后他很快意識(shí)到自己想成為這些創(chuàng)業(yè)公司的一部分。在埃森哲短暫的任職一段時(shí)間后，他在1997年加入了Net Gravity——該公司于當(dāng)年晚些時(shí)候被廣告初創(chuàng)公司DoubleClick（也稱DFP）收購。在2003年，莫漢回到斯坦福大學(xué)攻讀MBA，在DoubleClick面臨償付能力問題時(shí)期，莫漢應(yīng)DoubleClick的CEO要求，在完成MBA課程后盡快重新加入公司。

回歸公司后，莫漢再次證明了自己的實(shí)力，幫助改寫了公司的命運(yùn)——該公司又在2007年被谷歌以31億美元收購，而莫漢是該交易的主要推動(dòng)者。曾與莫漢共事過的廣告業(yè)內(nèi)人士稱，這位高管穩(wěn)重、能干、意志堅(jiān)定。廣告購買巨頭GroupM前全球首席數(shù)字官羅伯·諾曼（Rob Norman）表示：“他雖然總是彬彬有禮、舉止得體，但我不記得他在工作中有過絲毫讓步”。

3.谷歌的廣告功臣、YouTube的“產(chǎn)品教父”

2008加入谷歌后，莫漢一直致力于媒體和技術(shù)的融合，他擔(dān)任了展示和視頻廣告高級(jí)副總裁職位，為當(dāng)時(shí)處于數(shù)字時(shí)代下的公司廣告模式制定了新的路線圖，后來莫漢很快就證明了自己的實(shí)力。他負(fù)責(zé) YouTube、Google 展示廣告網(wǎng)絡(luò)、AdSense、AdMob 和 DoubleClick 等系列程序化廣告平臺(tái)產(chǎn)品上的廣告產(chǎn)品。這個(gè)期間，莫漢建立了從視頻的展示次數(shù)和點(diǎn)擊次數(shù)中，從 Google 廣告中賺取收入的方式——他為所有人（從媒體合作伙伴到廣告商）尋找了合適的商業(yè)化解決方案，這不僅鞏固了 Google 在廣告業(yè)務(wù)中的地位，還推動(dòng)了整個(gè)在線媒體行業(yè)的崛起。隨后，Google AdSense 是世界上最成功的廣告平臺(tái)之一，可以說莫漢在其中發(fā)揮了關(guān)鍵作用。

這個(gè)戰(zhàn)略的建立其實(shí)得益于莫漢在 DoubleClick公司時(shí)期所做的規(guī)劃，該公司推出了為發(fā)布商用來連接廣告商的工具，一度曾為美國最大的網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商。收購之后，原DFP團(tuán)隊(duì)推出的廣告客戶端技術(shù) Google Ads( 通過使用Google 關(guān)鍵字廣告或者Google在全球的內(nèi)容聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)來推廣網(wǎng)站的付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)推廣方式)在業(yè)界流行度很高，加之谷歌本身握有最大的廣告資源，如YouTube和搜索引擎，迅速幫助谷歌成為數(shù)字化廣告領(lǐng)域的“巨無霸”。與此同時(shí)，谷歌是整個(gè)市場上最舉足輕重的廣告資源提供商，除了廣告主(Advertiser)之外，谷歌目前扮演著廣告提供商鏈條中其余所有環(huán)節(jié)的角色，并在每個(gè)環(huán)節(jié)都可以獲取相應(yīng)的服務(wù)收入。

到2011年，谷歌展示廣告總收入達(dá)到 50 億美元，并保持多年持續(xù)快速增長。莫漢也為谷歌展示了通過合適的收購以擴(kuò)大其廣告業(yè)務(wù)的訣竅。在他任職期間，領(lǐng)導(dǎo)了谷歌對(duì) Admeld、Teracent 和 Invite Media 的收購——所有的這些收購都為谷歌帶來了獨(dú)特的工具，有利于其廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展。到2015年，當(dāng)莫漢來到Y(jié)ouTube領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品時(shí)，他已經(jīng)是一位經(jīng)驗(yàn)豐富、備受尊敬的谷歌高管。此后莫漢開始在該公司的一些頂級(jí)產(chǎn)品中發(fā)揮了關(guān)鍵作用。他是YouTube電視、YouTube短片、YouTube Premium和YouTube音樂的幕后推手。“從最根本的角度來說，我的工作主要是面對(duì)兩個(gè)大的方面：我負(fù)責(zé)我們所有的產(chǎn)品，比如手機(jī)、臺(tái)式機(jī)、筆記本電腦和大型客廳屏幕上的YouTube體驗(yàn)；還有包括YouTuber、音樂家、藝術(shù)家和傳統(tǒng)媒體公司在內(nèi)的創(chuàng)作者們所使用的YouTube產(chǎn)品。”莫漢曾在一次采訪中這樣介紹他的工作。

電視對(duì)YouTube的發(fā)展尤為重要。YouTube早期于在線視頻平臺(tái)領(lǐng)域占據(jù)一席之地，但這種定位也限制了它從數(shù)字廣告中獲利。早在流媒體電視走紅之前，莫漢就著眼于YouTube如何擴(kuò)展至該領(lǐng)域，而日后的趨勢(shì)也印證了電視對(duì)YouTube的發(fā)展起到了舉足輕重的作用。

電視廣告技術(shù)公司Simulmedia的首席執(zhí)行官戴夫·摩根（Dave Morgan）曾表示他與莫漢談?wù)撽P(guān)于"youtube未來如何融入電視形態(tài)"的討論，印象十分深刻。“他一直關(guān)注著電視行業(yè)數(shù)字化的發(fā)展，”摩根說，“他關(guān)注這個(gè)問題很久了，谷歌的很多人和高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)都傾向于從內(nèi)部的角度看問題：‘如何與電視融合？如何維護(hù)和打造這種新的形式？’但是相比之下，通過在與他的談?wù)撝邪l(fā)現(xiàn)，莫漢更加在關(guān)注市場的變化及其走向。”

在莫漢領(lǐng)導(dǎo)下，YouTube的創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，成功的變現(xiàn)模式更改變了內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)的傳統(tǒng)營收方式——截至2019年，YouTube上有20億用戶，每天觀看10億小時(shí)的視頻。2020年，YouTube廣告收入約為197.7億美元。根據(jù)Insider Intelligence預(yù)測(cè)，今年將有1.43億美國觀眾在聯(lián)網(wǎng)電視上觀看YouTube，比2022年增長5%。去年，YouTube 鞏固了其在線性電視領(lǐng)域的地位，NBC和迪斯尼等傳統(tǒng)廣播公司試圖吸引品牌投入大量資金，為其節(jié)目預(yù)留廣告空間。"

4.視頻巨頭的增長困境

然而，不可忽視的是，youtube和谷歌都在面臨著極大的增長困境。由于美國政府認(rèn)為谷歌在利用其廣告技術(shù)非法壟斷數(shù)字廣告市場，2022年1月，美國司法部聯(lián)合紐約州、加利福尼亞州等8個(gè)州，共同對(duì)谷歌發(fā)起反壟斷訴訟，指控其非法壟斷數(shù)字廣告市場，并要求其拆分旗下的廣告技術(shù)業(yè)務(wù)。再加之行業(yè)競爭加劇、蘋果IDFA政策等不利因素的影響下，YouTube廣告業(yè)務(wù)的壓力也在不斷增加。數(shù)據(jù)顯示，去年第三季度，YouTube廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收71億美元，同比下滑2%，本季度營收下滑幅度進(jìn)一步擴(kuò)大至7.8%，成為谷歌廣告業(yè)務(wù)的重災(zāi)區(qū)。

在市場競爭方面，谷歌在最近的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，YouTube Shorts （youtube短視頻格式)的日瀏覽量已超過 500 億次。該公司此前報(bào)告稱，作為其 2022 年第一季度收益的一部分，每日觀看次數(shù)為 300 億次。雖然這些增長表現(xiàn)令人印象深刻，但和市面上的其余短視頻社交媒體相比，Shorts的數(shù)據(jù)表現(xiàn)依然大為落后。比如Meta在去年10 月就表示，Reels（Instagram最新推出的短視頻形式） 在這兩個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)上的日瀏覽量達(dá)到 1400 億次。TikTok在2021 年做出了類似的嘗試，使其應(yīng)用可用于多個(gè)大屏幕平臺(tái)，包括亞馬遜 Fire TV、Android TV 以及部分 LG 和三星智能電視。到去年，YouTube稱每月有15億用戶登錄觀看 Shorts。但相比之下，Instagram 擁有超過20 億用戶。

2022年第四季度，YouTube 的收入為 79.6 億美元，比去年的86.3 億美元下降了 8%。2022 年 11 月，該公司表示YouTube Music 和 Premium 在全球擁有超過 8000 萬訂閱者。但它沒有具體說明訂閱對(duì) YouTube 收入的貢獻(xiàn)有多大。總的來說，在和各大社交巨頭的比拼上，YouTube目前仍然面臨不小的壓力，危機(jī)四伏。

今年2 月 ，YouTube 啟動(dòng)了一項(xiàng)與Shorts創(chuàng)作者分享廣告收入的新計(jì)劃。這可能會(huì)激勵(lì)更多創(chuàng)作者為該平臺(tái)制作原創(chuàng)內(nèi)容。去年11月，該視頻平臺(tái)還開始測(cè)試Shorts的購物和聯(lián)盟營銷功能。在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，谷歌首席商務(wù)官菲利普辛德勒表示，該公司“對(duì)我們?cè)赟horts商業(yè)化方面的持續(xù)進(jìn)展感到滿意”。在視頻行業(yè)加速變革的現(xiàn)在，升任CEO的“YouTube廣告教父”莫漢能否像之前一樣為公司創(chuàng)造增長奇跡？讓我們拭目以待。