在搜索引擎中檢索關鍵詞“莆田鞋”，彈出的百科詞條里兩種截然不同的義項并列其中：一則特指高仿鞋，另一則便是今年年初剛剛注冊的“莆田鞋”集體商標。
鞋業是福建省莆田市的第一大產業。數據顯示，莆田全市共有4000多家鞋企、50萬名從業人員。2021年，莆田鞋業規模產值1106.5億元，鞋產量13.94億雙，約占全省的1/3、全國近10%。
盡管產量很高，莆田鞋卻難見一個知名品牌，再加上高仿鞋“名聲”在外，莆田人在制鞋領域幾十年的拼搏、努力，以及過硬的制鞋技術，一度都被“高仿鞋”蓋去了名聲。
(相關資料圖)
近些年，莆田市在打擊鞋業制假售假行為的同時，也申報了“莆田鞋”集體商標，為莆田鞋轉型升級做出謀劃。曾被視作高仿品、冒牌貨代名詞的“莆田鞋”，能否在莆田市助推鞋業轉型升級的一系列舉措中逆風翻盤，打贏“莆田鞋”的翻身仗？
代工“魔咒”
自1958年莆田首家國營鞋廠——莆田鞋革廠成立至今，已過去了六十余年，這期間莆田鞋發展幾經沉浮。
莆田鞋革廠成立初期主要面向國內市場，以生產涼鞋、拖鞋等為主。改革開放以后，因勞動力價格上漲等因素，發達國家和地區的制鞋等勞動密集型產業逐漸向外轉移。
臺灣地區曾是承接發達國家勞動密集型產業的主要地區之一，但隨著經濟高速發展，作為“亞洲四小龍”之一的臺灣地區勞動力價格也不斷攀升。于是，海峽對岸福建省的沿海城市福州、泉州、莆田等地，便成為制鞋業這一勞動密集型產業的下一個目的地。
而已經有莆田鞋革廠奠定制鞋技術基礎的莆田市，自然成為臺商的首選之地。上世紀八十年代，雷寶（銳步）、耐克、彪馬、阿迪達斯等國際知名運動品牌的訂單如雪片般朝莆田鞋企“飛”來。僅僅是代工生意，莆田鞋企便已做得熱火朝天。
廈門大學經濟學院教授林民書在《區域經濟發展過程中產業的承接、聚集與擴散——基于對福建制鞋業發展的實證分析》一文中，對莆田鞋業這段時間的發展模式做出分析。他寫道：臺資企業逐漸成為莆田鞋革產業的主流，占主導地位的是替耐克、雷寶等著名品牌加工的臺資鞋廠，這些鞋廠均在復制臺灣地區鞋業經營模式，沒有企業自己的品牌，沒有企業自己的營銷網絡。
而這種“沒有品牌、沒有營銷網絡”的發展模式，成為后來莆田丟失福建省鞋業中心地位的重要原因。
多份文獻資料均提到，在1997年亞洲金融危機后，莆田制鞋企業的外貿訂單量大幅下降，不少老板跑路、鞋企倒閉。彼時制鞋企業也頗為集中的晉江市因為技術不敵莆田，更難獲得外貿訂單，晉江老板轉而發展自有品牌，而莆田老板則選擇挺過這段困難時光。
一位莆田鞋業資深人士向澎湃新聞表示，當出口受挫，晉江轉而發展國內市場、努力發展自創品牌。恒安、匹克等率先取得成功的晉江品牌形成了良好的示范效應，莆田自主品牌卻出師不利，挫傷了更多企業進軍自主品牌的積極性。在這樣的歷史機緣下，晉江的安踏、特步、鴻星爾克等本土品牌在全國做出了知名度，莆田則沒能脫離代工的“溫床”。
林民書在《區域經濟發展過程中產業的承接、聚集與擴散——基于對福建制鞋業發展的實證分析》一文中記錄了這樣一組數據：1986年莆田鞋革工業總產值為10986萬元，相應的全省產值為15068萬元。當時的莆田是福建省的鞋革制造中心。“九五”以后晉江后來居上，成為福建制鞋業的中心。1992年，莆田生產的皮鞋有5305萬雙，而晉江只有196萬雙。1998年，晉江生產的皮鞋數量首次超過莆田，2002年晉江皮鞋產量超過莆田將近3000萬雙。2001年，晉江鞋革產值為102.7億元，遠超莆田。晉江取代莆田成為福建省鞋業中心。
代工變成了煮青蛙的溫水，代工訂單卻并沒有如愿一直“飛”往莆田。2006年以后，考慮勞動力成本、出口配額等因素，耐克等外企的生產線逐漸向東南亞轉移。
技術和品牌
莆田的企業家們并非沒有創立自有品牌的想法，但做好做大一個品牌絕非一時之功。
上述莆田鞋業的資深人士提到：“其實我們莆田做品牌的人也很多，但前仆后繼，到現在沒有一個成功的。”他解釋，上世紀九十年代后期的莆田，仍舊有莆田鞋企試圖繼續做出屬于自己的品牌，但同樣失敗。負面教訓多，缺乏成功示范，大家都不太敢貿然嘗試，反觀代加工外貿生意非常順利，自然更傾向于后者。
也正是這前后一段時間，被代工市場認可的莆田制鞋技術在有利可圖的“高仿鞋”產業中尋得一條“出路”。這樣一來，部分不法商家靠制假售假找到了賺錢新門道，卻也一度讓“莆田鞋”與高仿鞋之間畫上了等號。
莆田沃特股份有限公司的生產車間。 陳思甜 圖
在莆田，沃特算是為數不多在全國較有名氣的鞋企品牌。
沃特體育股份有限公司董事長蔡金輝今年67歲。從蔡金輝創辦第一家制鞋企業——莆田市華豐鞋業有限公司至今，他在鞋業領域已深耕二十余年。
1993年時，蔡金輝就有創立自主品牌的想法，但當時產品設計研發能力不足、市場調研方面也有欠缺，所以決定先全心全意接代工外貿訂單。等2001年企業條件相對成熟、對市場了解相對透徹時，再次投入力量做品牌就順利很多。
蔡金輝告訴澎湃新聞：“剛創品牌時沒有一個企業是順利的，創品牌需要一個相當長的摸索過程。”2005年以后，沃特發展勢頭迅猛，品牌估值一度超過50億元人民幣。然而接下來的電商時代，使得擁有諸多實體店面的沃特又陷困局。至今，這家莆田老牌鞋企仍在克服困難，“一年年逐步恢復”，蔡金輝坦言。
對于莆田鞋企而言，制鞋工藝并不難，難的是設計和科技的創新、突破。蔡金輝告訴澎湃新聞：“工藝誰都會做，一方面是設計要跟上潮流趨勢，另一方面產品的科技含量要提高，現在是科技競爭的時代。材料科技創新沒那么容易出成果，目前多是沿用材料供應商提供的高新科技材料。”
“沃特也在做自主研發工作，但科研人才培養成本太高，可以委托大中院校、科研單位負責項目，他們掌握技術、我們提供資金，未來成果共享。目前也已經有新設計師團隊了。”蔡金輝說，“莆田這么大的一個鞋城，也必須走自主品牌創建道路。但路很長很遠，只能一步一個腳印走下去。”
在莆田，不僅像沃特這樣的老品牌深知創立品牌的艱辛和必要，一些以代工為主的鞋企也有做自有品牌的夢想。
2008年成立的莆田嘉源鞋業有限公司（以下簡稱“嘉源鞋業”）一直以代工生意為主。嘉源鞋業副總經理肖方告訴澎湃新聞，工廠剛起步時訂單量不穩定，便想做自主品牌，但由于運營經驗和人才優勢不足，創牌事宜不得不暫停。2017年起嘉源鞋業和晉江品牌安踏合作，代工業務日趨穩定。同年，嘉源鞋業也重新開始運營自主品牌。
一家制鞋企業展出的專利技術。 陳思甜 圖
在肖方看來，嘉源在供應鏈和制造工藝上都有一定優勢，所以想積極嘗試，但創立品牌之初可謂困難重重。“我們做產品的不懂銷售產品，缺乏前端企劃和市場調研，也沒有品牌思維，很多時候就自己拍腦袋，想怎么干就怎么干。后期和電商平臺合作，平臺提供數據作為我們開發產品的參考，所以匹配會相對精準一些。”肖方表示，這也是莆田本土鞋企的共性，長期以接代工訂單為主，工藝優、品質好，國際大牌更傾向于選擇莆田企業，很長時間里都不缺訂單，所以缺乏創品牌意識。
“我們莆田鞋業產業鏈這么發達、制鞋工藝這么成熟，但是沒有誕生出家喻戶曉的本土品牌，其實挺遺憾的。”肖方說。
時至今日，一個共識逐漸在莆田鞋企中成形，即光靠代加工“一條腿走路”是行不通的，打造屬于自己的品牌才能讓企業走得更穩更遠。
集體商標
去年以來，莆田市委、市政府著手推進莆田鞋的轉型升級，籌備打造莆田鞋集體商標。
2021年年初，莆田市出臺了《加快鞋業高質量發展十條措施》（以下簡稱《措施》）。其中規定，入選“白名單”的莆田鞋企業，政府可給予每家單筆不超過1000萬元的政策性擔保，給予單戶貸款余額不超過1000萬元部分適當貼息補助等。同時“白名單”鞋企還可獲得人才引進獎勵。對引進年薪超30萬元的，按30%補助，臺籍的按50%補助等等。
《湄洲日報》報道稱，上述《措施》是莆田市近年來力度最大、涵蓋面最廣、含金量最高的鞋業扶持政策。
2021年4月，莆田市政府考察團前往江西贛州，考察學習南康家具產業轉型升級與品牌建設的經驗，根據調研情況對莆田鞋業轉型升級提出“以政策支持引領品牌升級；以集體商標打造品牌標桿；以質量提升推動品牌建設；以分類培育擴展品牌價值；以平臺建設釋放品牌力量”的工作建議。
對這次考察，一位業內人士表示：“莆田市想做鞋業轉型升級很多年了，從2012年就開始計劃，但基本處于‘喊口號’的狀態。2021年初市政府去江西贛州調研了南康家具區域品牌培育計劃，覺得經驗可以汲取應用到我們莆田鞋上來，回來后就著手申報。”
此后，“莆田鞋”集體商標申報事宜便提上日程。
2021年6月，在向社會廣泛征集了莆田鞋業集體商標名稱及標識后，莆田市鞋業協會官方微信公眾號“莆田鞋業網”發布了評選結果：一根紅色鞋帶勾勒出的“莆田”首字母“p”和“t”。莆田鞋業協會解釋入選標識的意義：既體現鞋的特征，也寓意著莆田鞋業轉型升級的決心和信心。
今年2月，“莆田鞋”圖形集體商標獲批。莆田市國有資產投資集團有限責任公司的全資子公司莆田名品品牌管理公司（以下簡稱“名品公司”），是該集體商標的獨家官方非營利性運營機構。
今年5月，《莆田鞋集體商標使用管理辦法》出臺。根據《莆田鞋集體商標使用管理辦法》的相關規定，加入莆田鞋集體商標也有一定門檻：本地企業，有自主品牌，現有產品不得侵犯他人商標、專利、版權等知識產權，不得涉嫌不正當競爭，產品不得有質量問題等等。
名品公司負責人林勇介紹，目前已有21家本地鞋企申請使用莆田鞋集體商標且得到授權，對其中有強烈創牌意愿的五六家企業，會在設計、品牌定位、品牌營銷、渠道搭建等多方面協助快速補足短板。同時，名品公司和沃特、嘉源、超火、思威琪等鞋企已有深度合作。
另外，根據《莆田鞋集體商標使用管理辦法》的相關規定，該《辦法》發布之日起兩年內免收授權使用管理費。后續收費標準由名品公司組織起草制定，報市主管部門審核后公布執行。
在林勇看來，莆田鞋企里中小微企業多，組織架構不夠完善、資金也有限，加上現階段鞋業市場競爭非常激烈、一片紅海的境況，單打獨斗很難在競爭中取得優勢。“我們也有頭部的代工企業，在自主創牌上也投入不少資金，多的也達億元，但是目前品牌在市場上的知名度還是不高，所以政府就希望能夠集中力量抱團發展。”林勇說。
“既然要做集體商標，就要找弱點、補短板。”林勇解釋，公司要針對莆田鞋業存在的設計、運營、銷售這三塊短板制定相應計劃。比如研發上，通過舉辦設計大賽、鏈接高校資源等方式招募設計人才；宣傳上，邀請頭部、腰部主播帶貨，聯合知名IP以增強話題性和知名度；銷售渠道上，線上經營官方自營旗艦店并拓展全平臺分銷商，線下除自營外也在推廣加盟店。另外也計劃建設倉儲中心，通過集中倉儲和物流的規模效應，幫助企業真正實現降本增效。
在林勇的藍圖里，這個1.0版本的計劃在3年內實現，之后希望再用一兩年搭建產業大平臺，實現數字化。“不過集體商標的發展需要公司和鞋企雙方共同發力，雙向奔赴。如果企業都沒有決心和信心，那我們做的就是無米之炊。”林勇說。
莆田企業對創立品牌是有信心的。
沃特積極申請了“莆田鞋”集體商標的使用權。沃特體育股份有限公司總經理蔡宇航表示：“集體商標的成功注冊對鞋企而言意義頗大。它一方面慢慢扭轉莆田鞋在大家心目中的固有印象，一方面也提振了我們自主原創的信心，鼓勵更多的莆田鞋企加入自主原創梯隊，選擇平臺化操作抱團取暖。”
肖方展示首批莆田鞋集體商標新款鞋。 陳思甜 圖
還有莆田品牌“玩覓”，近些年依靠在跑鞋領域的深入研究做出了成績，在“莆田鞋”集體商標推出時也積極加入其中。
玩覓是莆田市青春之家體育用品有限公司旗下品牌。青春之家創始人郭景告訴澎湃新聞，公司每年在跑鞋科技研發方面的投入超過1000萬人民幣。“2020年疫情暴發之前，玩覓跑鞋的市場競爭力還不明顯，疫情來臨生意也受到影響，但公司調整了策略，砍掉了很多不必要的花費，不再做休閑鞋、時尚鞋，而專做跑鞋。”郭景說，在跑鞋領域的投入也確實有明顯效果，2021年玩覓跑鞋年銷售總額3個億，2022年3月至今避震鞋銷售了50萬雙。
對于“莆田鞋”集體商標注冊，郭景表示這能促進大家品牌意識的提升，“不能一直想著做代工”。郭景說，玩覓積極加入是“為莆田產業帶蓄能，為莆田鞋更好地走出去，讓外界、全球人看看，真莆田鞋是什么樣的”。
莆田嘉源鞋業有限公司副總經理肖方則指出：“注冊集體商標只是一個起步，主要看之后的運營。當然有注冊商標對我們企業來說，相當于有了一個政府的信譽背書，但對品牌營銷而言還有很長的路要走，商標只是一個加分項。”
在制造業領域，代工通常處于行業底端。只有真正做出品牌，才能獲得更高利潤，擁有更多話語權、更大抗擊風險的能力，路才能走得更遠。
今年9月，首批帶有“莆田鞋”集體商標的原創新款鞋正式量產上市，在一些頭部電商平臺上發售。“莆田鞋”的翻身仗開始了。