康師傅和統(tǒng)一都帶不動的泡面，卻被山姆賣上了熱搜。

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6月29日，深圳最大的山姆旗艦店開業(yè)。開業(yè)當天，一款限定的泡面桶火爆全場，一上架就被秒光，并在各大社交平臺刷爆。

在二手交易平臺，這款原價168元的泡面桶，已經(jīng)被炒到500-800元不等，更有甚者直接標價1999元，還有“黃牛”明確表示“不包郵不議價”。

圖/受訪者提供

不少網(wǎng)友表示不解，并在熱搜下面留言：“我看不懂，但我大受震撼。”

這款泡面到底有什么魔力？消費者為何如此上頭？

1999元的泡面

29日早上8點，家住深圳龍華的七寶（網(wǎng)名）早飯都沒顧上吃，就急忙驅(qū)車前往南山新開的前海山姆旗艦店。為什么這么著急？“都是沖著泡面桶去的！”

據(jù)悉，為了迎接此次開業(yè)，山姆推出了眾多限定商品，包括Unicare郵差包、五糧液九龍壇（黃）等，其中一款巨型泡面桶最受關注。

七寶告訴中國新聞周刊，這款泡面桶的品牌是合味道，價格為168元，外包裝和普通的合味道杯裝泡面并無二致，但高達45厘米，可以放進去一個小朋友。“在前海店開業(yè)前夕，這款泡面桶就已經(jīng)在社交平臺上走紅了，甚至成為了一種‘社交貨幣’，所以我特別想收集。”

然而9點15分剛到店里，七寶就被通知泡面桶只剩下50個名額。她從一同排隊的其他人處了解到，前期有人代購，一次性買了十幾桶，所以山姆緊急修改了購買規(guī)則。

但沒過幾分鐘，50個名額也賣光了，山姆索性宣布不賣了。

聽到這一消息，等待購買的消費者炸鍋了，紛紛要求山姆給個說法。“大家都是從很遠的地方趕過來，排了很久的隊，而且貨架上明明還有很多泡面桶。或者即便今天不賣，至少也給個號碼，明天再過來買也行，而不是直接不賣了。”七寶表示。

據(jù)另一位消費者介紹，由于搶購泡面桶的人實在太多，后來還來了警察維持現(xiàn)場秩序。

圖/受訪者提供

過了一會兒，山姆宣布重新開始銷售泡面桶，但每個人最多只能購買兩桶。在排了90分鐘的隊后，七寶終于買到了心心念念的泡面桶。

現(xiàn)場銷售火爆，一桶難求，在二手平臺上，也有不少代購高價售賣。

在某二手交易平臺上，這款售價168元的泡面桶，被黃牛炒至500元—800元不等，甚至有人喊出了1999元的“天價”。還有黃牛表示：“一口價500元，不包郵不議價，限購不好買，誰先拍給誰。”

根據(jù)網(wǎng)友的開箱視頻，這款巨型泡面桶內(nèi)部共有三層，總計7種風味，含24個小包裝杯面。按照168元的價格計算，單價折合7元。

這個價格算不上便宜。在電商平臺，合味道12杯/74克裝的價格為64.9元，每杯折合5.4元。

既不便宜，也不方便，那消費者買泡面桶到底圖啥？

中產(chǎn)的面子

在回答這一問題前，首先要搞懂山姆的大包裝是怎么來的。

事實上，山姆正是“售賣大包裝規(guī)格商品”的開創(chuàng)者。在成立之初，為了與母公司沃爾瑪“農(nóng)村包圍城市”的策略進行區(qū)隔，山姆選擇主攻大城市市場，瞄準小企業(yè)主。

與市民日常采購不同，小企業(yè)主的采購量完全不是一個量級，畢竟買回去是為了做生意，因此大包裝更便于企業(yè)采購。

后來隨著生活水平的不斷提高，山姆的受眾從小企業(yè)主逐漸轉(zhuǎn)變成收入水平較高的中產(chǎn)家庭，但大規(guī)格的包裝風格被保留了下來。

就拿山姆的網(wǎng)紅產(chǎn)品瑞士卷來說，一般蛋糕店里的標準分量是一盒能裝3到4個，但在山姆，一盒整整16個，重達1.2公斤。

牛奶也是如此。普通超市售賣的牛奶，通常都是250mlX16盒的規(guī)格。而山姆的牛奶直接1L起賣，而且一組6瓶，仿佛怕你不夠喝一般。

除此之外還有24個裝的麻薯、10寸的提拉米蘇蛋糕、16斤的洗衣液……

其實，大包裝的背后有著一整套的商業(yè)邏輯在里面。

連鎖經(jīng)營專家文志宏告訴中國新聞周刊，大包裝商品有助于簡化倉儲和庫存環(huán)節(jié)，降低管理成本；同時，超大的采購量也有利于提高企業(yè)在供應商面前的議價能力，把價格打到最低；此外，和其他產(chǎn)品，特別是線上渠道相比，大包裝更有利于打出差異化，抵御來自電商的沖擊。

更為關鍵的是，大包裝商品能提高客單價，從而提高超市的整體業(yè)績。

在中國，消費者日常逛超市時花費不過百元上下，除非趕上春節(jié)等節(jié)假日進行大采購才會花費幾百上千。而在山姆，隨便一買就能花掉1000多元，因此山姆也有著“千元店”之稱。

在大包裝商品之下，消費者被精準篩選：第一，你得有車，不然怎么運走這么多東西？第二，你得有大冰箱，不然怎么儲存這么多東西？第三，你家里的人得夠多，不然怎么消費掉這么多東西？

再加上會員制的消費門檻（山姆年費有260元和680元兩檔），千言萬語匯成一句話，想成為山姆會員，你的消費力得夠強，甚至你就是這座城市的中產(chǎn)。

回到開頭的問題，消費者為什么對這桶泡面上頭，數(shù)字經(jīng)濟智庫高級研究員佘宗明告訴中國新聞周刊，單從使用價值角度看巨型泡面桶賣出高價，難免會覺得莫名其妙，但能被炒出這么高的價格，背后是許多年輕人欲望的表達——他們買的與其說是使用價值，不如說是符號價值。

站在這個角度，山姆和山姆所銷售的產(chǎn)品，某種意義上已經(jīng)成為一種社交貨幣，甚至一張通往中產(chǎn)的門票。從經(jīng)濟學的角度看，當品牌成為消費者的一種社交貨幣時，具有明顯的外部性，不僅讓品牌自身的資產(chǎn)價值增值，也能讓消費者在社會交往中顯得更加“富有”。

會員店成風口

精準踩中消費者需求的山姆，正在迎來自己在中國市場的爆發(fā)期。

“還有大概20家店在籌備中，”山姆會員商店中國業(yè)務總裁文安德（Andrew Miles）此前透露，今年預計還會再開出2到3家新店，明年預計會開6到7家新店。要知道，在進入中國的前16年里，山姆僅開出了6家門店。

沃爾瑪公布的2024財年第一季度（2023年2月1日至4月30日）業(yè)績顯示，沃爾瑪中國凈銷售額為53億美元（約合人民幣372.49億元），同比增長28.3%。其中，山姆會員店、電商成為拉動沃爾瑪在華業(yè)務增長的主要動力。

在山姆擴張的同時，其他付費會員商店也不甘示弱，接連開店搶占市場。

6月20日，山姆在美國的老對手——開市客（Costco）在寧波開出浙江首店，這也是繼上海、蘇州之后，開市客在中國大陸的第四家門店。接下來，開市客杭州店將在今年夏天開業(yè)，并計劃在明年進入南京市場。

2020年，阿里旗下的倉儲會員店“盒馬X會員店”在上海落地，之后迅速在全國其他地方復制，目前已開出9家門店；麥德龍宣布全面轉(zhuǎn)型會員店以來，不到兩年時間也開出24家門店；今年5月，倉儲會員店賽道又迎來一位新玩家，高鑫零售首家“M會員商店”在揚州開業(yè)……

據(jù)不完全統(tǒng)計，從2020年到今年上半年，國內(nèi)的會員店或會員制超市累計有近百家門店開業(yè)。這也意味著，原本的藍海的會員店市場，也將面臨激烈的競爭。

文志宏表示，從表面上看，大包裝商品成為了會員店的流量密碼，但核心是其背后的超強選品能力和供應鏈整合能力。畢竟，只有把商品賣出去才能讓之后的商業(yè)鏈條真正跑起來。

倉儲會員店的SKU（庫存單元）通常在3000至4000個左右，而同等經(jīng)營面積的大賣場則能達到2萬甚至3萬個。也就是說，倉儲會員店要用5%-10%的商品種類滿足消費者的絕大部分需求。如何優(yōu)中選優(yōu)才是倉儲會員店最核心的競爭力。

不過對于消費者而言，中產(chǎn)的面子雖然重要，但也得兼顧自己的里子。

一名成功買到泡面桶的網(wǎng)友在自己的社交媒體寫道，內(nèi)心的滿足感確實有，但并不建議大家跟風。“兩大桶泡面意味著48杯小桶泡面，這得吃到什么時候？”

七寶則表示，自己買這款泡面桶，就是為了外包裝，并沒打算開箱。至于里面的泡面，她也不打算吃，“放過期也沒事”。

7月4日，深圳市市場監(jiān)督管理局通過其公眾號回應“山姆泡面桶被炒至1999元”一事。文章提醒消費者，要理性消費，不搶購、不囤購。

參考資料：

山姆的大包裝為什么這么大，真的吃得完嗎，網(wǎng)易浪潮，2023-02-01

誰在山姆裝中產(chǎn)？鹽財經(jīng)，2022-11-14

倉儲會員店的核心競爭力：供應鏈品控與高質(zhì)客戶群相匹配，南方周末，2022-08-21

為“上香求佛”的年輕人打造社交貨幣，銷售與市場傳媒，2023-06-08

作者：余源