《投資者網(wǎng)》葛凡梅
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“我們有一場(chǎng)直播，去看風(fēng)吹過(guò)大海。”
這是“抖音921好物節(jié)”期間，巨量引擎的一場(chǎng)美妝直播間現(xiàn)場(chǎng)。直播間的主角正是上海本土美妝護(hù)膚新品牌PMPM的聯(lián)合創(chuàng)始人郭文慈，以及她面前展示臺(tái)放置的PMPM明星產(chǎn)品——探索皮埃蒙特白松露系列護(hù)膚品。
據(jù)郭文慈對(duì)巨量引擎直播間的主持人介紹，“PMPM是法語(yǔ)‘Pour(le) Monde, Pour(le) Monde’的縮寫(xiě)，意思是‘去往世界，探索世界’。這個(gè)名字是為了紀(jì)念從馬達(dá)加斯加誕生的品牌靈感，也埋藏著立足中國(guó)原創(chuàng)，讓世界看見(jiàn)中國(guó)品牌的期待。”
創(chuàng)始人從名企辭職逐夢(mèng)創(chuàng)業(yè)，打造的上海本土美妝護(hù)膚品牌PMPM創(chuàng)立僅3年，便已迅速在國(guó)內(nèi)新興品牌中漸嶄露頭角。PMPM成立于2020年，2021年就已突破10億銷(xiāo)售額，成為美妝賽道上的“黑馬”。在近期上海市數(shù)字生活節(jié)啟動(dòng)儀式上，PMPM還榮獲首屆上海網(wǎng)絡(luò)新消費(fèi)品牌TOP50。
美妝新品牌PMPM的快速崛起，離不開(kāi)巨量引擎和抖音等平臺(tái)的助力。郭文慈表示：“過(guò)去，消費(fèi)者可能只知道我們是上海本土品牌，但通過(guò)抖音博主種草再到品牌推廣，再到專(zhuān)業(yè)的美妝護(hù)膚知識(shí)介紹，新興美妝品牌也能和消費(fèi)者雙向奔赴，了解消費(fèi)者的表達(dá)、聽(tīng)到消費(fèi)者的故事，與消費(fèi)者產(chǎn)生更深的品牌連接。品牌在巨量引擎做推廣，需要因地制宜，既要細(xì)水長(zhǎng)流地經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，也要有激流勇進(jìn)的大促銷(xiāo)和種草蓄水的突破。”
新興美妝品牌的崛起之路
PMPM的品牌故事，源于聯(lián)合創(chuàng)始人想要締造美妝領(lǐng)域的中國(guó)品牌夢(mèng)。
郭文慈與朋友一手創(chuàng)立了PMPM品牌，她回憶道：“我們?cè)谌蛑o(hù)膚外企工作，看到了海外品牌在護(hù)膚賽道上占據(jù)的市場(chǎng)，同時(shí)我們也看到了國(guó)貨品牌的崛起。我們希望結(jié)合此前工作積累的大量經(jīng)驗(yàn)，打造一個(gè)世界一流的中國(guó)品牌，從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造，提供專(zhuān)屬中國(guó)年輕人的創(chuàng)新護(hù)膚解決方案。”
PMPM的消費(fèi)群體主要定位是年輕人。PMPM發(fā)現(xiàn)中國(guó)年輕人因生活習(xí)慣和工作壓力等快節(jié)奏生活，導(dǎo)致更多肌膚問(wèn)題隨之而來(lái)。基于這一深刻洞察，PMPM致力于打造專(zhuān)屬中國(guó)年輕人的創(chuàng)新護(hù)膚解決方案，堅(jiān)守自主科研創(chuàng)新，邀請(qǐng)到三位行業(yè)經(jīng)驗(yàn)累積超70年的科學(xué)家，從皮膚基礎(chǔ)研究、獨(dú)家原料專(zhuān)研、科學(xué)配方研發(fā)到安全與功效檢測(cè)進(jìn)行科研體系升級(jí)，致力于從消費(fèi)者需求痛點(diǎn)出發(fā)，堅(jiān)持安全與功效為基石，以科學(xué)配方協(xié)同，給到消費(fèi)者創(chuàng)新護(hù)膚解法。如今，隨著Z世代加入消費(fèi)市場(chǎng)，每位年輕人對(duì)于中國(guó)新消費(fèi)品牌有著不同的詮釋和理解，打造一個(gè)年輕人喜愛(ài)的中國(guó)品牌并非易事。
在PMPM創(chuàng)立之初，無(wú)論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，還是品牌推廣，都具有挑戰(zhàn)性，而短視頻平臺(tái)成為品牌構(gòu)建用戶畫(huà)像的主要來(lái)源。郭文慈透露道：“我們?cè)谶M(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，會(huì)大量搜索和調(diào)研年輕人聚集的平臺(tái)。我們發(fā)現(xiàn)Z世代都喜歡刷抖音短視頻，在抖音這類(lèi)短視頻平臺(tái)集聚著很多年輕流量，和我們的用戶畫(huà)像很符合，這也是我們了解Z世代的方式之一。”
Z世代年輕人，消費(fèi)需求更傾向于精神上的需求。作為首個(gè)以“探索”精神為核心的護(hù)膚品牌，PMPM一直堅(jiān)持在情感上與用戶做朋友。郭文慈介紹道，打開(kāi)PMPM快遞禮盒，包裝設(shè)計(jì)像是一個(gè)來(lái)自遠(yuǎn)方的禮物，禮盒中還會(huì)別出心裁地放置一張PMPM探索地的明信片。“當(dāng)消費(fèi)者打開(kāi)包裹，會(huì)和我們產(chǎn)生比較強(qiáng)烈的情感共鳴，會(huì)覺(jué)得原來(lái)我不止買(mǎi)到了產(chǎn)品。‘探索遠(yuǎn)方，沒(méi)有到達(dá)不了的遠(yuǎn)方’，這就是我們的審美定位。”
一直以來(lái)，PMPM專(zhuān)注探索珍稀天然成分，透過(guò)前沿的科研技術(shù)提取帶給肌膚能量，致力于產(chǎn)品成分、產(chǎn)品研究，但更關(guān)注品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。相對(duì)于傳統(tǒng)印象中圍繞產(chǎn)品的大聲吆喝式直播，PMPM還曾創(chuàng)新打造內(nèi)容型直播，與眾不同地將直播地點(diǎn)設(shè)置在海邊，帶領(lǐng)消費(fèi)者透過(guò)直播鏡頭探索PMPM產(chǎn)品的核心原料產(chǎn)地——布列塔尼，仿佛身臨其境地感受布列塔尼的海風(fēng)拂面，從而讓年輕人更了解PMPM的產(chǎn)品和探索精神。
“很多美妝品牌會(huì)介紹產(chǎn)品的某些原材料來(lái)自哪里，把那里描述得繪聲繪色，但消費(fèi)者對(duì)這些的了解還是零。”郭文慈說(shuō)道，“PMPM的產(chǎn)品定位是專(zhuān)屬中國(guó)年輕人的創(chuàng)新護(hù)膚解決方案，但目前年輕人們所面對(duì)的社會(huì)壓力讓他們從內(nèi)而外也不得放松。在發(fā)布更多產(chǎn)品的同時(shí)，PMPM更希望自己與消費(fèi)者之間可以建立起一種聯(lián)系。”
在郭文慈看來(lái)，PMPM在抖音直播間的場(chǎng)景，通過(guò)抓住細(xì)分領(lǐng)域，創(chuàng)新打造內(nèi)容型直播，從而和Z世代情感共鳴。這些充滿“詩(shī)和遠(yuǎn)方”的直播間，看似和產(chǎn)品無(wú)關(guān)，其實(shí)和產(chǎn)品原料產(chǎn)地密切相關(guān)。在直播中主播和觀眾進(jìn)行互動(dòng)，分享年輕人的熱門(mén)話題，可以拉近和觀眾的距離，用潛移默化的方式讓年輕人更加了解新興品牌。
郭文慈表示：“品牌帶給消費(fèi)者的不僅是產(chǎn)品功效，還有情緒價(jià)值。我們也希望通過(guò)抖音921好物節(jié)，向更多年輕人推廣我們品牌的理念‘去往世界，探索世界’。PMPM想用這個(gè)名字時(shí)刻提醒自己，走得再遠(yuǎn)，也別忘記最初來(lái)自遠(yuǎn)方的那一份美好與震撼。”
巨量引擎助力品牌崛起
“為了向年輕人傳達(dá)我們的品牌理念，我們結(jié)合抖音921好物節(jié)和巨量引擎合作，希望PMPM市場(chǎng)不只在中國(guó)，將來(lái)也會(huì)走向世界。”郭文慈如此期望。同時(shí)，PMPM也為“抖音921好物節(jié)”做了一番準(zhǔn)備。
作為抖音電商“全域電商”背景下的重要大促，本次“抖音921好物節(jié)”是抖音電商今年新開(kāi)設(shè)的首個(gè)921好物節(jié)。
據(jù)了解，本次“抖音921好物節(jié)”活動(dòng)以“懂你所愛(ài)”為主題，打造抖音電商獨(dú)有的活動(dòng)，活動(dòng)期間將發(fā)放全平臺(tái)購(gòu)物紅包、活動(dòng)專(zhuān)屬優(yōu)惠券等多種福利和補(bǔ)貼，挖掘并重磅打造新興、優(yōu)質(zhì)短視頻和直播間內(nèi)容，助力多行業(yè)商家在抖音電商找到新的生意勢(shì)能，還會(huì)對(duì)全國(guó)核心代表產(chǎn)業(yè)帶、具有地域特色的貨品給予更多支持。
而巨量引擎是字節(jié)跳動(dòng)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，承載著將抖音、今日頭條等產(chǎn)品的海量流量變現(xiàn)，連接的是品牌和C端消費(fèi)者。
提到巨量引擎，郭文慈好評(píng)連連：“抖音電商平臺(tái)為品牌構(gòu)建了一個(gè)完整的品效合一平臺(tái)，能有效縮短消費(fèi)者決策鏈路，抖音電商平臺(tái)能夠完成消費(fèi)者對(duì)品牌的興趣、搜索、認(rèn)知、了解的行為，完成從認(rèn)知到銷(xiāo)售的全鏈路，品牌能在抖音立體化表達(dá)多面向的品牌內(nèi)容。”
隨著電商行業(yè)的發(fā)展，促銷(xiāo)手段雖然花樣百出，但如何精準(zhǔn)推送，讓消費(fèi)者“種草”，才是品牌終極目標(biāo)。將商品推薦給需要的用戶，精準(zhǔn)投放才屬于有的放矢。巨量引擎通過(guò)更加精細(xì)化的操作，把握住用戶們的喜好，根據(jù)用戶們?cè)谒⒍兑魰r(shí)不經(jīng)意的“篩選”，從而為用戶們推薦他們更加感興趣的內(nèi)容。
比如，許多用戶在刷抖音短視頻的時(shí)候，常常會(huì)看到一些品牌方的廣告，如果用戶們?cè)谀硹l廣告的停留時(shí)間很長(zhǎng)，或者給這條廣告點(diǎn)贊、關(guān)注，平臺(tái)就會(huì)繼續(xù)給他們推送此類(lèi)產(chǎn)品。
巨量引擎除了精準(zhǔn)投放，還能“多次觸達(dá)”，實(shí)現(xiàn)“種草”。當(dāng)用戶看中一件商品，就會(huì)刷到該商品品牌的廣告，會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多博主、達(dá)人在測(cè)評(píng)這些產(chǎn)品，還會(huì)刷到品牌或者達(dá)人們的直播間。巨量引擎市場(chǎng)傳播負(fù)責(zé)人劉亮表示：“種草是一個(gè)慢慢來(lái)的過(guò)程，用戶對(duì)商品是一步一步有興趣的，而非我看到就覺(jué)得喜歡。消費(fèi)者接觸這件產(chǎn)品越多，就會(huì)越發(fā)了解這件產(chǎn)品，對(duì)平臺(tái)、對(duì)品牌都會(huì)有更多的互動(dòng)，他們也會(huì)想在一個(gè)特殊的促銷(xiāo)節(jié)日里，把這件心儀的物品拿下。”
而抖音好物節(jié)，正是給用戶們準(zhǔn)備的“爆發(fā)日”。相較于往常被定義的“促銷(xiāo)日”，抖音更希望將“9·21”打造成一個(gè)“種草日”，通過(guò)更加嚴(yán)格的選品把關(guān)，真心地幫助用戶們“探得好物”，并將探索到的“好物”分享給用戶們。
郭文慈表示，自己選擇抖音，其中一個(gè)原因就是抖音的用戶群體非常豐富，可以接觸到各色各樣的人，也可以更好地和我們消費(fèi)者進(jìn)行交流。“因?yàn)橛懈魃鳂拥娜耍覀儾艜?huì)收到各色各樣的反饋。”
抖音電商9月24日發(fā)布的“抖音921好物節(jié)”數(shù)據(jù)報(bào)告，展示了活動(dòng)期間該平臺(tái)商家銷(xiāo)售趨勢(shì)及用戶消費(fèi)偏好。報(bào)告顯示，抖音電商借助直播短視頻推動(dòng)商家拓展市場(chǎng)增量，9月9日至21日，平臺(tái)上直播時(shí)長(zhǎng)累計(jì)達(dá)3376萬(wàn)小時(shí)，掛購(gòu)物車(chē)的短視頻播放量達(dá)721億次。（思維財(cái)經(jīng)出品）■