撰文/趙丹
(資料圖)
編輯/彭簫恒
題圖/IC Photo
“觀夏”的快速成長，正構(gòu)建中國香氛市場的新格局。
“嗅覺經(jīng)濟(jì)”興起，中國香氛市場發(fā)展勢頭迅猛。在消費升級背景之下，消費者對商品有更細(xì)膩的感知和更高品質(zhì)的追求，能承載內(nèi)容、影響心緒、聯(lián)通五感的香氛產(chǎn)品，自然吸引了更多注意。
過去很長一段時間，香水市場的高端領(lǐng)域被Dior、Chanel等外資品牌牢牢占領(lǐng)，據(jù)智研咨詢《2017-2022年中國互聯(lián)網(wǎng)+香水產(chǎn)業(yè)競爭格局及投資前景評估研究報告》顯示，在中國的香水市場，國際品牌占據(jù)了70%以上的市場份額。
這意味著多年來，中國香水市場基本上被國際大牌所壟斷，在香水品類上缺少中國本土品牌。同時也反映出國產(chǎn)香水市場存在巨大的市場潛力和發(fā)展空間。
隨著消費行業(yè)里中國勢力的崛起，小眾香氛賽道如雨后春筍凸顯趨勢。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年前后，香氛企業(yè)注冊量增長明顯加快，2019年的注冊量超過300家，截至2021年我國香氛企業(yè)注冊量累計超過2000家。
當(dāng)越來越多的本土香氛品牌融入國潮的行列，國產(chǎn)香水開始嶄露頭角。
由于國產(chǎn)香氛品牌本身冒尖較少且認(rèn)知不足，因此特色突出的香氛品牌，很容易被消費者捕捉。其中以“東方香”演繹東方文化出圈的觀夏已經(jīng)邁向了國際。
公開數(shù)據(jù)顯示，觀夏產(chǎn)品上架第一天就賣出1000件；2021年全年銷售額接近1.43億元；在沒有任何營銷投放的情況下，依靠口碑發(fā)生的自然復(fù)購超過60%；曾拿下IDG資本和真格基金的投資。
在眾多香薰品牌里，觀夏講述的“東方香”，是有“雜志味”的，也是慢速的，但這樣的慢為何在今天這樣“吃香”？
01.觀夏如何講述東方香？
講好“東方香”的故事成為觀夏進(jìn)入這個賽道的機(jī)會。2018年，觀夏憑借“東方香”為切入口，填補(bǔ)了國內(nèi)香氛近乎空白的市場。
觀夏的“差異化”路線，圍繞傳統(tǒng)“東方植物香”打造自身的產(chǎn)品特色。基于植物元素，觀夏擴(kuò)展出植物香薰、香薰蠟燭以及植物洗護(hù)等品類。
產(chǎn)品線也已有晶石情緒香薰、四季情緒香薰、失重香插、香薰蠟燭、乳木果香膏以及“純粹時代”百分百植萃香水六大產(chǎn)品系列。
觀夏把自己比作一位35歲左右的姐姐。她對人生的思考不是取悅或盲目于世俗意義的風(fēng)潮，而是把更多精力放在了「內(nèi)觀」上。
這樣的定位，同樣反映在產(chǎn)品中。從香料的應(yīng)用到香味的創(chuàng)作、以及產(chǎn)品包裝設(shè)計，觀夏都試圖挖掘中國傳統(tǒng)文化精髓。
在產(chǎn)品選料上，觀夏還原國人熟悉的東方氣味。以梅、蘭、竹、菊、松等這些根植于中國大眾文化中的味道，傳達(dá)屬于東方記憶里的獨特氣味。
觀夏在對東方元素及文化運用時，避免一些充滿視覺沖擊力的國風(fēng)元素堆砌，更顯克制與冷靜。
盡管在香氛市場產(chǎn)業(yè)鏈里，奇華頓、芬美意、IFF與德之馨占據(jù)了全球香精行業(yè)過半的市場份額，且具備成熟的生產(chǎn)力與研發(fā)能力，但在競爭層面來看，很難凸顯氣味差異性。
為此，觀夏找到了華人調(diào)香師David Huang，觀夏認(rèn)為David Huang在中國成長的經(jīng)歷，更能讓他從潛意識里調(diào)配出屬于中國味道的嗅覺感受。
David Huang憑借在林蔭小道尋找桂花的獨特記憶，融入到香水調(diào)配當(dāng)中，一款備受追捧的“頤和金桂”問世。
產(chǎn)品命名上，“頤和金桂”、“書院蓮池”、“青梅煮酒”、“昆侖煮雪”、“西溪桃花”呼應(yīng)了產(chǎn)品所用的原料，同時富有聯(lián)想性，更容易加深本土消費者的記憶點。
在設(shè)計上，觀夏將東方文化和現(xiàn)代生活建立連接。
作為產(chǎn)品之一的“當(dāng)歸精油香薰?fàn)t”，以中國古人“爐煮焚香”的用香方式為靈感，實現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計上的創(chuàng)新。
香膏的外觀設(shè)計模擬了竹節(jié)的模樣，香薰蠟燭的蠟杯由景德鎮(zhèn)手工燒制，將這些元素融合起來，也是觀夏定位本身最具獨特性的地方。
在外觀制作上，無火香薰瓶內(nèi)裝有與主題相關(guān)的裝飾植物，如“昆侖煮雪”香薰瓶內(nèi)有杉樹葉與松果，對比同類型其他品牌產(chǎn)品瓶內(nèi)只有精油，這種創(chuàng)新容易增加辨識度。
從售價來看，觀夏單品定價在109～598元之間，圈定了品牌位置和消費群體。即不熱衷于大牌，在滿足國潮的同時保證品質(zhì)。
公開資料中常見的描述，能一窺其火爆程度：官方小程序上新，幾分鐘就會被搶光，其中明星單品幾乎永遠(yuǎn)都在售完狀態(tài)。甚至催生過一批專業(yè)“黃牛黨”。
02.用雜志方式做內(nèi)容創(chuàng)意公司？
觀夏的聯(lián)合創(chuàng)始人沈黎，曾是時尚芭莎資深編輯，她認(rèn)為，未來90%的品牌公司一定是內(nèi)容公司。
觀夏沿用了雜志時代的方式做產(chǎn)品和內(nèi)容，將觀夏塑造為一個內(nèi)容向的創(chuàng)意公司，這對香氛品類尤其重要。
（1）用內(nèi)容引發(fā)想象與共鳴
觀夏擅于通過“蠱惑人心”的文案來演繹品牌調(diào)性。
「頤和金桂」是夢中院里的桂花樹開的正好，搬著小板凳坐在石桌旁，苦等一碗母親親釀的甜桂花米酒。
「昆侖煮雪」是風(fēng)雪夜歸人，推門后期待聞到、看到的畫面：雪花融化、木頭在壁爐噼啪做響，門外皚皚白雪，門內(nèi)融融暖意。
文案的描述，把香薰同畫面、場景、情緒渲染開來，引起共鳴。有了文案基礎(chǔ)，“故事”便是延續(xù)產(chǎn)品生命力的一劑猛藥。
沈黎曾表示，觀夏的產(chǎn)品延續(xù)了雜志時代做內(nèi)容的方式，以年為周期開發(fā)產(chǎn)品，其中半年左右的時間會從視覺、故事等角度打磨產(chǎn)品策劃。
2021年9月，觀夏推出了品牌雜志《昆侖Kunlun》。在當(dāng)時，觀夏對談了十位當(dāng)代藝術(shù)家，文章中談到戲曲、陶瓷、塔、醬等東方元素，展示東方文化藝術(shù)和生活方式。
此外，觀夏為每款產(chǎn)品打造了專屬的故事，并配合圖文，通過描寫與香味相關(guān)的東方記憶和場景，利用東方、自然、詩意這些元素去勾勒中國人一直追求的天人合一之境。
同觀夏自己表述的那樣：“觀夏所有原創(chuàng)香都講究呼吸留白，寫意出記憶中的山河原野，人間草木”。
而這之中，觀夏衍生出用戶自發(fā)創(chuàng)作內(nèi)容，精致的產(chǎn)品圖片和生活方式場景，儼然成為吸引用戶的亮點，也吸引了觀夏最核心的消費客群。
（2）專注私域DTC模式打造自身品牌力
大部分國產(chǎn)香氛品牌的商業(yè)模式路徑，多以“中國味道”為切入點，先推出一款爆品，再借助抖音、小紅書等社交平臺，完成“精準(zhǔn)投放+全域營銷+私域”的線上“種草”。
不同于大多數(shù)品牌依賴線上流量，通過燒錢實現(xiàn)快速增長，觀夏將線上官方購買渠道限制在微信公眾號、小紅書旗艦店、天貓旗艦店。
通過微信公眾號和小紅書兩個平臺構(gòu)建直達(dá)消費者的DTC模式，完成從拉新、留存到消費的閉環(huán)。而觀夏將渠道放在此處，既可以建立用戶對品牌的認(rèn)可度，同時還能滿足口碑傳播。
觀夏會在微信公眾號發(fā)布產(chǎn)品，并在推文中附上購買鏈接，實現(xiàn)消費者從內(nèi)容獲取、訂閱、消費、分享的全過程。
每周四晚8點上新，限量發(fā)售，存在饑餓營銷意味，營造出產(chǎn)品稀缺性，來提升消費者購買欲。
盡管線上平臺為觀夏早期成長提供了便捷的途徑，但從香氛的品類特性來看，很難在文案中準(zhǔn)確描述香氛嗅覺，更難說讓消費者從文案中來感知，僅僅局限于線上渠道和內(nèi)容營銷，很難與消費者建立更深層的聯(lián)系。
（3）線下門店塑造品牌體驗空間
為了積累品牌價值，觀夏將品牌下探到歷史和文化源頭，激發(fā)用戶的認(rèn)同感。
自2020年起，觀夏已經(jīng)在北京、上海和深圳開設(shè)四家線下店，并與中式建筑相結(jié)合，取名為「觀夏客廳」「觀夏閑庭」和「觀夏庭院」。門店采用一店一主題方式，在場景中構(gòu)筑東方新摩登。
觀夏在北京開設(shè)的首家體驗店「觀夏客廳」，坐落于北京三里屯太古里。上線不到兩年，觀夏便在太古里與頂級奢侈品大牌以及新銳時尚品牌同臺。
2022 年 1 月末，觀夏修繕完成的第一座百年老建筑，坐落在上海湖南路的「閑庭」啟幕。今年夏天，觀夏又在北京國子監(jiān)23號的四合院里開了一家店。
國子監(jiān)一帶的四合院，從前大多都是私宅，從修繕的結(jié)果來看，觀夏融合、保留了百年建筑風(fēng)格，在空間上延續(xù)了中國古典設(shè)計風(fēng)格與現(xiàn)代的結(jié)合，將泛著私塾文黑的清致雅淡再次賦予新的生命力。
店鋪的室內(nèi)設(shè)計圍繞著院子展開，觀夏不僅保留了原本的瓦當(dāng)和古井，為了讓屋檐之下的東方特質(zhì)更加明確，觀夏在庭院中種下一棵松。
在空間的使用上，觀夏將產(chǎn)品展示、活動與藝術(shù)展覽等劃入不同庭院。其中，聞香區(qū)也根據(jù)四合院的結(jié)構(gòu)，被分為家居香氛、東方精粹香水、東方哲學(xué)香水、身體洗護(hù)區(qū)幾大區(qū)域。
除了日常陳列產(chǎn)品的區(qū)域，觀夏計劃在未來投入使用、用于展示景德鎮(zhèn)陶藝人和世界陶藝名家作品的空間，命名為“方凹”。未來計劃在此舉辦更多東方文人雅士手工坊以及藝術(shù)展。
在當(dāng)下，盡管以觀夏為本土的新銳品牌，乘上了東方文化復(fù)興的風(fēng)口。但如何在被國際大牌主導(dǎo)的環(huán)境下?lián)寠Z話語權(quán)，國貨香氛既有無限潛力亦道阻且長。
03.調(diào)香和原料仍面臨挑戰(zhàn)
定義一款好的香氛，調(diào)香和原料為兩大關(guān)鍵。
香精公司對于整個家居香氛產(chǎn)業(yè)鏈的作用至關(guān)重要。他們既承擔(dān)著生產(chǎn)者的角色，也承擔(dān)著研發(fā)者的角色。經(jīng)驗豐富的調(diào)香師決定了一只香氛的靈魂和氣質(zhì)。
而在當(dāng)前，全世界能夠稱之為調(diào)香師的總?cè)藬?shù)不超過500人。其中國際品牌香氛在原料、工藝、全球營銷筑起的護(hù)城河深厚，以強(qiáng)大的集團(tuán)背書、悠久的品牌沉淀，長期壟斷市場，匹配著穩(wěn)定的香料供應(yīng)商與著名調(diào)香師，已形成一整套高度成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。
相比之下，國內(nèi)具有研發(fā)能力的香精香料公司非常有限。如何填補(bǔ)本土調(diào)香師的資源空缺，國貨品牌存在不小的挑戰(zhàn)。
其次在調(diào)香之外，天然原料相對合成原料價高卻大多易得，化工原料成本變動范圍較大。
原本香氛原料成本和造價并不高，本身原料成本僅占極少部分，制造門檻沒有想象中那么高。
但由于進(jìn)口品牌官方售價中關(guān)稅、渠道商利潤、銷售方利潤占比過半，推高了成本。
雖說國內(nèi)也有不少小型的香精公司，但由于國內(nèi)的香薰市場還處于起步階段，很難支持從全球其他產(chǎn)區(qū)獲取香原料，因此制香過程也沒有統(tǒng)一的檢測指標(biāo)，產(chǎn)品質(zhì)量很難把控。
現(xiàn)階段對于消費者來說，香料成分、用料產(chǎn)地，對消費偏好影響還不大，只需要憑借營造意境便可以準(zhǔn)確拿捏，甚至在獨特文化認(rèn)同和時代記憶上，相較于舶來品牌具備天然情懷優(yōu)勢，但想要全面呈現(xiàn)產(chǎn)品的審美層次、氣味理解，目前本土香氛品牌還需努力。
在觀夏相關(guān)投放以及專訪報道里，目前對調(diào)香、原料等方面提及較少。而在小紅書這一平臺上，已經(jīng)出現(xiàn)有關(guān)觀夏的“避雷帖”：
有關(guān)味道上的評價有“沒有想象中好聞”“總覺得過于刻意和極致的去表現(xiàn)某一味道，反而失去了一種平衡感”。當(dāng)然，味道方面過于私人，千人千面。
對于觀夏產(chǎn)品質(zhì)量以及品牌上的評價則有“燃燒時，蠟立刻變成了稀泥，和我買的宜家的蠟燭都沒法比”“品牌文化洗腦其實沒毛病，國潮也沒說一定要便宜，但好好的概念和拉胯的產(chǎn)品不匹配，還比如選更貴更好一點的”。
青山資本前董事總經(jīng)理、互聯(lián)網(wǎng)自媒體人李倩曾分析過，觀夏斥資做內(nèi)容的做法，李倩表示，觀夏公眾號內(nèi)容成本很高，一期內(nèi)容預(yù)算可以達(dá)到40-50W，推文背后的創(chuàng)作團(tuán)隊有大幾十人。
在她看來，精品內(nèi)容在品牌的早期階段至關(guān)重要，因為內(nèi)容或者品牌是真正造成馬太效應(yīng)的一個緣起，但如果這個成本一直居高不下，就值得商榷。應(yīng)隨著時間推移，控制好內(nèi)容管理的成本。
可見，本土香氛想要在世界舞臺上擁有一席之地，還存在著很大的提升空間。