春節(jié)營(yíng)銷已成為各品牌的必爭(zhēng)之地，創(chuàng)意的比拼層出不窮。最近，美好蘊(yùn)育的春節(jié)主題TVC《關(guān)于她》一經(jīng)發(fā)布，迅速“出圈”，沒(méi)有明星、沒(méi)有特效、沒(méi)有套路，用看似傳統(tǒng)的“情感”命題，卻打出了新意和心意，它踩中了新時(shí)代孕媽人群的哪些痛點(diǎn)？又何以引發(fā)傳播效應(yīng)？我們從內(nèi)容、渠道、品牌三個(gè)角度進(jìn)行解析。
內(nèi)容：明暗線交錯(cuò)，用細(xì)節(jié)傳遞人文關(guān)懷
春節(jié)營(yíng)銷的激烈程度不言而喻，品牌想要讓消費(fèi)者持續(xù)注意，就必須以更精、更引人共情的內(nèi)容出圈。美好蘊(yùn)育這支TVC以“情感”為中心命題，以“回家”為開(kāi)篇場(chǎng)景，看似平常，但品牌方深刻洞察了新世代人群的成長(zhǎng)背景，視頻一開(kāi)始就把受眾拉回90年代，通過(guò)場(chǎng)景共鳴，與受眾人群建立了連接。找到了溝通場(chǎng)景，品牌方又把“陪伴”定義為溝通關(guān)鍵詞。新世代的女性自我價(jià)值的主張已經(jīng)得到了空前的釋放，她們有著被認(rèn)可的需求和強(qiáng)烈的被陪伴訴求。因而，故事明線以“快”和“慢”兩個(gè)詞貫穿起女孩從13歲到初為人母的時(shí)間線；暗線則以“陪伴”為線索，女孩每一次疼痛的背后，都有來(lái)自至親陪伴的溫暖。
美好蘊(yùn)育洞察到女性成長(zhǎng)階段的“痛”，生理期、因早戀而與父母的爭(zhēng)吵，面試、分娩這些故事切片的選取本身具有廣泛的話題基礎(chǔ)，美好蘊(yùn)育又找準(zhǔn)女性“陪伴”的情感訴求，選擇以此為切口，與受眾產(chǎn)生共情，提出陪伴是治愈疼痛的良藥。整個(gè)TVC弱化品牌元素，體現(xiàn)了品牌克制，也增強(qiáng)了故事的溫度，收獲了品效兼收的效果。
渠道：公私域組合，讓渠道成為內(nèi)容催化劑
內(nèi)容與媒介渠道，是做好傳播的兩個(gè)必備條件。微信視頻號(hào)由于其獨(dú)特的推薦和傳播機(jī)制，尤其適合正向價(jià)值觀的視頻內(nèi)容傳播。此外，春節(jié)期間，具有強(qiáng)社交屬性的微信生態(tài)具有更高的打開(kāi)率。同時(shí)依托微信生態(tài)裂變速度快、范圍大的特點(diǎn)，品牌方把微信生態(tài)作為本次傳播的主要陣地，讓女性的“痛”和“陪伴”訴求引起廣泛關(guān)注，并引入多元聲音，讓不同群體有機(jī)會(huì)參與話題，加速話題發(fā)酵。同時(shí)，系列劇照主題海報(bào)也覆蓋了多個(gè)私域渠道，輔助內(nèi)容觸達(dá)不同觸網(wǎng)習(xí)慣的人群。
品牌方在抖音、微博、小紅書(shū)等公域流量平臺(tái)也開(kāi)展了符合品牌調(diào)性的傳播方式，進(jìn)一步擴(kuò)大話題影響力和輻射范圍，讓更多的C端用戶有機(jī)會(huì)加入討論，喚起大眾情緒。在溫暖、治愈的主旋律下，美好蘊(yùn)育沒(méi)有品牌“自嗨”，而是把人生一定要經(jīng)歷的“痛”和“陪伴”變成社會(huì)化議題，引發(fā)人群共鳴。
品牌：產(chǎn)生溝通，讓品牌與受眾共情
真正的共情并非認(rèn)同他人的情緒，而是看到對(duì)方的需求。顯然，這支TVC做到了與受眾共情。品牌方?jīng)]有直接輸出價(jià)值主張，而是通過(guò)關(guān)鍵詞，引起新世代女性的共鳴，和受眾產(chǎn)生深度溝通，傳遞品牌的善意。
事實(shí)上，美好蘊(yùn)育始終在嘗試探索與年輕群體對(duì)話的新形式，曾攜手湖南衛(wèi)視，與多檔綜藝節(jié)目開(kāi)展深度合作；近年來(lái)，又打造了中國(guó)首個(gè)孕產(chǎn)媽媽解壓音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)——《請(qǐng)美好的在一起》，聯(lián)合推廣電影《世間有她》，美好蘊(yùn)育始終跟隨年輕人，形成同頻共振的品牌思維，已成為美好蘊(yùn)育品牌建設(shè)適應(yīng)年輕代際的最優(yōu)解。
寫(xiě)在最后
二十五年在母嬰行業(yè)屹立不倒，是因?yàn)槊篮锰N(yùn)育始終立足于對(duì)消費(fèi)者需求變化的深刻洞察，以更高品質(zhì)、更專業(yè)的差異化產(chǎn)品和服務(wù)持續(xù)贏取消費(fèi)者的尊重與喜愛(ài)。作為孕產(chǎn)健康領(lǐng)頭羊，美好蘊(yùn)育除了不斷更新產(chǎn)品之外，一直以來(lái)從服務(wù)到營(yíng)銷玩法，再到企業(yè)責(zé)任，也在全方位聚焦女性，將品牌理念和價(jià)值觀深深烙印在受眾心里。
這次美好蘊(yùn)育的春節(jié)主題TVC，為我們展現(xiàn)了一個(gè)母嬰品牌的溫情與暖意。全心全意從女性群體視角出發(fā)，用心用愛(ài)，用陪伴治愈疼痛，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、誠(chéng)摯的品牌價(jià)值觀為消費(fèi)者送上最好的禮物。
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