“在品牌出海大潮之下，企業(yè)又如何快速獲取海外用戶心智?”

歷經(jīng)了2020-2021年的迅猛增長之后，2022年開始，跨境電商行業(yè)回歸到一個(gè)正常和理性的成長節(jié)奏。而打造品牌，成為一名長期主義者是業(yè)內(nèi)不少企業(yè)的共識(shí)。

2022年，跨境電商行業(yè)目光所及之處多了不少的新興品牌，涉及美妝、家居、服裝等多個(gè)領(lǐng)域，群雄逐鹿海外市場(chǎng)。而在此之前，品牌們一定經(jīng)歷了不為人知的沉淀。

想要打造品牌，塑造長期主義的前提是與用戶建立長期關(guān)系。本文將從跨境電商頭部品牌案例入手，探究品牌與用戶之間的關(guān)系，為想要打造品牌的企業(yè)提供思路參考。

在2022年年終旺季來臨之前，企業(yè)如何從中借鑒成功經(jīng)驗(yàn)提升單量;在品牌出海大潮之下，企業(yè)又如何快速獲取海外用戶心智?

01 安克創(chuàng)新、致歐科技的“品牌經(jīng)”

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛的今天，用戶人群變化萬千。進(jìn)入21世紀(jì)，品牌所面對(duì)的消費(fèi)者更加多元和個(gè)性化，而消費(fèi)者通過媒介所接收到的市場(chǎng)訊息更廣和碎片化。如何在眾多“碎片化”的市場(chǎng)訊息和琳瑯滿目的商品中，將商品傳遞的價(jià)值文化植入用戶心智，增強(qiáng)與用戶之間的粘性是企業(yè)打造品牌的關(guān)鍵點(diǎn)。

在觀察海外群體的消費(fèi)行為習(xí)慣中，我們發(fā)現(xiàn)年輕消費(fèi)者對(duì)于品牌網(wǎng)站的依賴程度越來越高，甚至?xí)ㄟ^社交媒體KOL的安利和測(cè)評(píng)去評(píng)判品牌的可信賴度。多元的獲取渠道，讓消費(fèi)者對(duì)于新品牌、新產(chǎn)品、新體驗(yàn)的接受度日趨增高，與此同時(shí)對(duì)單一品牌的忠誠度減少。

因此，對(duì)于品牌而言，想要與用戶獲取長期的關(guān)系和粘性，持續(xù)的品牌創(chuàng)意營銷和價(jià)值觀、理念輸出很是重要。而這一切均需以洞察用戶需求、做好本土化為前提。以秉承“長期主義”、“用戶是最大的產(chǎn)品經(jīng)理”的安克創(chuàng)新為例，旗下的音頻品牌聲闊打造亦是遵循這一理論。

據(jù)了解，安克創(chuàng)新旗下品牌聲闊擁有Liberty 、Sport 、Space三種不同定位、價(jià)格的產(chǎn)品線。其中，主流旗艦產(chǎn)品Liberty 2 Pro 同軸圈鐵的聲學(xué)設(shè)計(jì)被廣為贊譽(yù)并出圈，開售不久便收獲了幾十萬副的出貨量。

品牌方介紹，此類旗艦產(chǎn)品不斷依據(jù)用戶需求和場(chǎng)景進(jìn)行迭代，打法也不盡相同，比如積極利用品牌直播渠道，通過亞馬遜推薦的一些網(wǎng)紅進(jìn)行合作，結(jié)合站內(nèi)和站外形式，把品牌提升上來。

父母、孩子和萌寵都愛的家居-致歐科技在品牌的打造上亦有異曲同工的玩法。在今年的“Hello Spring”系列營銷活動(dòng)中，致歐科技將母品牌ZIELHOME旗下SONGMICS、VASAGLE、Feandrea三個(gè)產(chǎn)品線品牌融合，在美國當(dāng)?shù)匾詮V告視頻的形式將不同品牌代表的生活場(chǎng)景聚集，讓不同品牌用戶產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)。全媒體大概5000萬的曝光量為品牌帶來接近20%的搜索量提升。同時(shí)，整個(gè)活動(dòng)包括獨(dú)立站、亞馬遜品牌旗艦店，整體的投入回報(bào)接近20。

清晰的品牌定位，富有創(chuàng)意的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌營銷是這兩大品牌之間的共性。2022年6月，這兩大不同領(lǐng)域的頭部品牌也應(yīng)邀亞馬遜廣告的邀請(qǐng)出席戛納國際創(chuàng)意節(jié)，并分享了他們的品牌出海故事。

不僅如此，安克創(chuàng)新和致歐科技還是亞馬遜廣告和亞馬遜全球開店攜手推出的創(chuàng)新系列短視頻《水手計(jì)劃》第二季拍攝嘉賓。雨果跨境了解到，《水手計(jì)劃》系列短視頻聚焦中國品牌乘風(fēng)破浪、開拓海外市場(chǎng)、建立國際品牌的旅程，以中國品牌的真實(shí)生活點(diǎn)滴呈現(xiàn)中國品牌在出海征途中遇到的機(jī)遇和挑戰(zhàn)、堅(jiān)持和拼搏、探索和突破、奮斗和成長的故事。

在上一季的《水手計(jì)劃》中，添可智能、穩(wěn)健醫(yī)療、usmile三個(gè)經(jīng)典的中國品牌出海故事引發(fā)不少出海品牌共鳴，并為更多建立國際品牌的中國品牌帶來啟發(fā)與思考，而第二季《水手計(jì)劃》將匯聚安克創(chuàng)新、致歐科技、賽維時(shí)代、追覓科技等不同品類、不同規(guī)模的出海品牌，并在原先的拍攝手法基礎(chǔ)之上新增海外拍攝、水手觀察室等等，通過全方位內(nèi)容升級(jí)和多元化出海視角，展現(xiàn)生動(dòng)的中國品牌出海故事、營銷干貨、豐富廣告產(chǎn)品和科技，為更多品牌提供切實(shí)案例和參考價(jià)值。

02 不同規(guī)模的品牌出海，怎么講好故事

實(shí)際上，品牌打造的過程就是搶占客戶心智的過程。在這個(gè)過程中，如何通過定位，塑造品牌在用戶心中的形象;如何洞察用戶需求，打造出可持續(xù)性和競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品;如何通過運(yùn)營，利用數(shù)字營銷、海外引流將品牌價(jià)值觀傳遞給更多的人……最終建立起品牌的護(hù)城河，提升品牌壁壘。

總結(jié)來說無非是產(chǎn)品力、運(yùn)營力、品牌力這三部曲。而類似安克創(chuàng)新、致歐科技等中國品牌能在海外取得成功，一個(gè)很重要的原因是品牌方深入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)了解消費(fèi)者的特色需求，并在具體的營銷策略、產(chǎn)品、價(jià)格等方面實(shí)現(xiàn)了當(dāng)?shù)鼗?/p>

安克創(chuàng)新成立已超十年，目前在智能充電領(lǐng)域已做到排頭兵的位置。旗下產(chǎn)品暢銷全球140多個(gè)國家和地區(qū)，總用戶數(shù)超過1億。除購買用戶之外，安克創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)群體有清晰的劃分和打標(biāo)機(jī)制，在為每一款新品進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)，最快速地找準(zhǔn)目標(biāo)用戶，并針對(duì)這些用戶的需求設(shè)計(jì)和定義產(chǎn)品。

在創(chuàng)立之初，安克創(chuàng)新便建立VOC(voice of customers)系統(tǒng)，從亞馬遜上以及不同的工具和形式，大量抓取產(chǎn)品的用戶評(píng)論，觸達(dá)不同用戶的需求，依據(jù)用戶反饋不斷改進(jìn)產(chǎn)品。與此同時(shí)，安克創(chuàng)新在海外多個(gè)國家設(shè)有當(dāng)?shù)剞k公室，除本地員工之外，總部的產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)深入海外當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)用戶家里，用半天的時(shí)間跟一組用戶訪談，確保消費(fèi)者的聲音被有效聆聽，讓他們更愿意參與到品牌活動(dòng)的互動(dòng)中，從而進(jìn)行口碑傳播。

深入洞察消費(fèi)者需求創(chuàng)造出有價(jià)值的產(chǎn)品，與本土消費(fèi)者進(jìn)行深入溝通進(jìn)行價(jià)值傳遞，這是安克創(chuàng)新在海外市場(chǎng)講好品牌故事的兩大要點(diǎn)。而VOC系統(tǒng)、技術(shù)和產(chǎn)品則是安克創(chuàng)新能夠擁有如今成績(jī)的優(yōu)勢(shì)。

在亞馬遜廣告第二季《水手計(jì)劃》媒體首映禮活動(dòng)上，安克創(chuàng)新、伊可普科技、XPPen等不同領(lǐng)域的頭部代表也分享了各自品牌的出海歷程，講述他們的品牌故事。

伊可普科技，專注于凈水領(lǐng)域的創(chuàng)新型公司，早期從OEM起家，生產(chǎn)替換濾芯到后期推出整機(jī)產(chǎn)品，建立了從材料到產(chǎn)品的一體化生產(chǎn)供應(yīng)鏈，服務(wù)產(chǎn)品涵蓋家庭、商用等多領(lǐng)域過濾系統(tǒng)，后成功轉(zhuǎn)型為自有品牌。

伊可普科技創(chuàng)始人祁東表示，伊可普科技經(jīng)歷過傳統(tǒng)代工的積淀，目前已擁有完善的生產(chǎn)線，以及產(chǎn)品的安全認(rèn)證，能夠滿足海外市場(chǎng)不同場(chǎng)景的產(chǎn)品需求。

XPPen，品牌起源于2005年，現(xiàn)為漢王友基旗下三個(gè)全球知名品牌之一，集數(shù)繪產(chǎn)品、內(nèi)容、服務(wù)為一體的數(shù)字藝術(shù)創(chuàng)新品牌，主打手繪板和手繪屏兩大品類。2015年開始通過亞馬遜開拓全球市場(chǎng)，目前產(chǎn)品銷往全球130多個(gè)國家和地區(qū)，累計(jì)售出700多萬套。

XPPen副總裁馬小波透露，目前XPPen品牌的用戶人群較為廣泛，其中不乏有很多新生代藝術(shù)家與設(shè)計(jì)愛好者。產(chǎn)品設(shè)計(jì)和技術(shù)專利，以及較高的性價(jià)比是品牌的突出優(yōu)勢(shì)。

雨果跨境了解到，諸如伊可普科技、XPPen、賽維時(shí)代、追覓科技等品牌出海的故事在《水手計(jì)劃》中，將會(huì)一一跟觀眾見面。出海品牌們想要借鑒品牌的打造經(jīng)驗(yàn)，可持續(xù)關(guān)注……

03 借鑒成功經(jīng)驗(yàn)，品牌出海有“利器”

隨著越來越多的中國品牌在跨境賽道上打響名號(hào)，品牌化電商的模式和發(fā)展前景愈加明朗。而2020-2021年疫情的發(fā)生和變化，更是加速了跨境電商企業(yè)打造品牌的步伐，建立自己的壁壘，實(shí)現(xiàn)品牌出海。

但是當(dāng)下對(duì)于不少企業(yè)來說，在做品牌出海營銷的過程中存在一些難點(diǎn)和痛點(diǎn)，比如認(rèn)知上的誤區(qū)，認(rèn)為出海營銷就是入駐海外電商平臺(tái)，賣最為火爆的產(chǎn)品，將內(nèi)容一稿多投就能夠?qū)⑵放拼蝽懞Ｍ馐袌?chǎng)，實(shí)則不然。

通過前文對(duì)于安克創(chuàng)新、致歐科技等品牌案例的分享，出海品牌們也能夠了解到，首先品牌的打造需要有清晰的定位、產(chǎn)品的塑造和價(jià)值文化的傳播，方能滲透到用戶心智;其次，鍛造品牌的過程中仍需有不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品和創(chuàng)新的營銷策略;最后經(jīng)過積累和沉淀，對(duì)用戶產(chǎn)生影響的品牌力才能夠?qū)崿F(xiàn)長期主義。

而針對(duì)當(dāng)下渠道碎片化，消費(fèi)者注意力的分散，怎么將這部分分散的注意力再次匯聚起來，是企業(yè)打造品牌的關(guān)注點(diǎn)。以亞馬遜為例，其廣告產(chǎn)品眾多，品牌如何構(gòu)建合理的廣告組合策略?如何步步為營，從影響消費(fèi)者購買決策到實(shí)現(xiàn)長期留存?均需要以消費(fèi)者為核心，通過多維度、多場(chǎng)景的廣告漏斗矩陣，才有效激活觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值傳遞。

而亞馬遜廣告擁有搜索和展示廣告、品牌打造工具等豐富的廣告產(chǎn)品策略組合，能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)不同業(yè)務(wù)目標(biāo)。同時(shí)，多元化場(chǎng)景和廣告類型，能夠幫助品牌創(chuàng)造與用戶連接和互動(dòng)的機(jī)會(huì)，增強(qiáng)粘性。

據(jù)悉，目前亞馬遜提供了超過30種專屬品牌打造的工具，覆蓋從品牌策略、形象建立到品牌引流、忠實(shí)客戶培育、品牌保護(hù)等全生命周期的支持。針對(duì)不同品牌不同發(fā)展階段的特點(diǎn)，更是提供不同側(cè)重的指導(dǎo)和策略，進(jìn)行保駕護(hù)航。

回歸品牌主題，從跨境電商行業(yè)近幾年的發(fā)展的變化可見，企業(yè)打造品牌塑造自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，方能滿足海外市場(chǎng)用戶不斷變化的需求和行業(yè)大浪淘沙的比拼。當(dāng)然，品牌建設(shè)具有長期性，為幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)這一過程，亞馬遜廣告和亞馬遜全球開店攜手推出的創(chuàng)新系列短視頻《水手計(jì)劃》第二季將持續(xù)發(fā)力，通過見證和傳遞中國品牌出海故事，為想要打造國際品牌的企業(yè)提供更多思路和借鑒。與此同時(shí)，亞馬遜廣告和亞馬遜全球開店也將持續(xù)為企業(yè)提供品牌服務(wù)，幫助企業(yè)連接全球。

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