近年來，我國人口紅利隨著出生率下降而逐步消失，奶粉行業(yè)消費(fèi)量逐漸趨向飽和，嬰幼兒配方奶粉行業(yè)也進(jìn)入了存量市場的競爭階段。
在這一階段里，未來奶粉企業(yè)的核心競爭，變成了品牌的競爭、多元化產(chǎn)品的競爭、成熟用戶管理體系的競爭、健康增長目標(biāo)以及穩(wěn)定價盤的競爭，還有全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同布局的競爭。
同樣，在渠道端，則來自于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品判斷力的競爭、市場運(yùn)作能力的競爭、網(wǎng)點掌控能力的競爭、終端服務(wù)能力的競爭，以及單一渠道向全渠道轉(zhuǎn)變能力的競爭。
不少奶粉行業(yè)經(jīng)銷商越來越意識到，以前的“坐等靠”思維再也不能持續(xù)了，主動學(xué)習(xí)、思考，甚至要用廠家思維來倒逼自己成長，才是經(jīng)銷商重新掌握市場主動權(quán)、獲得經(jīng)營增長的關(guān)鍵。
那么，在奶粉存量競爭時代，經(jīng)銷商該選擇一款什么樣的產(chǎn)品？又該如何提升渠道運(yùn)營和服務(wù)能力？
接下來，用君樂寶樂臻奶粉的升級思路，來看看它能帶給經(jīng)銷商哪些啟發(fā)。
緊跟市場高端化趨勢，找準(zhǔn)場景定位奶粉市場正呈現(xiàn)消費(fèi)多元化與高端化的趨勢。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，高端和超高端奶粉成為中國嬰配奶粉市場規(guī)模穩(wěn)步上升的主要動力。預(yù)計到 2023 年，高端部分將占中國嬰配奶粉市場約53%的份額。
其次，值得關(guān)注的是，在整體高端趨勢下，有機(jī)/特殊配方奶粉成為新貴。
在“更能提升免疫力”的維度下，乳鐵蛋白這一細(xì)分市場正飛速成長。
根據(jù)CBNData《2020新健康消費(fèi)趨勢報告》數(shù)據(jù)顯示，含乳鐵蛋白乳制品及奶粉品類的消費(fèi)規(guī)模復(fù)合增長率超過了300%，是整體品類的10倍，其中乳鐵蛋白品類奶粉權(quán)重逐年變大且雙位數(shù)增長快，超200億規(guī)模。
找準(zhǔn)細(xì)分賽道和市場定位后，能讓產(chǎn)品被消費(fèi)者記住的另一個策略就是打造消費(fèi)場景。把產(chǎn)品與場景深深聯(lián)系在一起，場景力的激發(fā)能讓消費(fèi)者在第一時間聯(lián)想品牌，產(chǎn)生購買行為。
新樂臻是如何用產(chǎn)品功能去承接轉(zhuǎn)奶場景下用戶的實際需求呢？
全面營養(yǎng)護(hù)航寶寶成長企業(yè)實力保障品質(zhì)領(lǐng)先
嬰幼兒在轉(zhuǎn)奶期時，很容易出現(xiàn)拉肚子、不愛吃奶、嘔吐、便秘、哭鬧、過敏等問題，針對這些極普遍的問題，全新樂臻拿出了抵抗力、消化力和吸收力的全面解決方案。
首先，主打“滿分乳鐵蛋白”成分的新樂臻，能夠最大限度提升嬰幼兒免疫系統(tǒng)功能。
臨床醫(yī)學(xué)研究結(jié)果表明，每100克奶粉添加100毫克乳鐵蛋白的配比，在增強(qiáng)反復(fù)呼吸道感染兒的免疫功能、預(yù)防腹瀉發(fā)生、降低新生兒總死亡率和壞死性小結(jié)腸炎死亡率、提高標(biāo)準(zhǔn)藥物治療方法的幽門螺旋桿菌根除率等方面效果顯著。
事實上，乳鐵蛋白十分的珍貴和稀少。
一方面，牛奶中乳鐵蛋白含量低，分離工藝復(fù)雜，技術(shù)難度大，導(dǎo)致產(chǎn)量很低。鮮牛奶中乳鐵蛋白的含量只有0.02-0.2g/L，也就是平均約10000kg鮮牛奶才能提取1kg乳鐵蛋白。
另一方面，根據(jù)2017年6月實施的食品安全國家新標(biāo)準(zhǔn)《食品營養(yǎng)強(qiáng)化劑乳鐵蛋白》，規(guī)定乳鐵蛋白的純度要求從90%提升至95%。
此規(guī)定一出臺，使得市場上部分原料不符合標(biāo)準(zhǔn)，供不應(yīng)求，乳鐵蛋白價格飆升。
其次，全新升級的不只有黃金配比的乳鐵蛋白。全新樂臻還搭配了專利OPO結(jié)構(gòu)油脂，7大臨床報告驗證親和好吸收；
兩種益生菌（BB-12+HN019），以及低聚半乳糖、低聚果糖、異構(gòu)化乳糖三種益生元，能幫助腸道菌群平衡，給腸道菌群提供充足的養(yǎng)分，從而有助于改善寶寶腸道環(huán)境，促進(jìn)營養(yǎng)吸收。稀缺、昂貴的乳鐵蛋白和多重珍貴配方，必然只有實力大企業(yè)才有能力以總成本領(lǐng)先、技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)勢來操作這款產(chǎn)品。
在奶源上，新樂臻奶粉新鮮直取于君樂寶自有牧場奶源，直達(dá)奶粉工廠。經(jīng)國際第三方檢驗，奶源實際指標(biāo)優(yōu)于美國、歐盟標(biāo)準(zhǔn)。
在品質(zhì)上，科學(xué)且營養(yǎng)全面的配方組合，使樂臻不僅能在乳鐵蛋白品類中領(lǐng)先于其他國產(chǎn)奶粉產(chǎn)品，更憑借全面營養(yǎng)配方，在產(chǎn)品綜合利益點上超過國際多款乳鐵蛋白產(chǎn)品。
深度挖掘一下君樂寶的實力沉淀便可得知，經(jīng)過多年在全產(chǎn)業(yè)鏈布局上的持續(xù)投入，君樂寶不僅擁有了從牧草種植、奶牛養(yǎng)殖、生產(chǎn)加工全程自有、自控的全產(chǎn)業(yè)鏈一體化生產(chǎn)管理模式，還打造了“五個世界級”模式，即用世界級的牧場、世界級的工廠、世界級的研發(fā)、世界級的合作伙伴和世界級的質(zhì)量管理體系，確保奶粉的高品質(zhì)。
在科研創(chuàng)新方面，君樂寶不斷精進(jìn)，投入5億元打造奶業(yè)創(chuàng)新研究院，從牧草種植、奶牛遺傳育種、乳品工藝技術(shù)到新產(chǎn)品開發(fā)全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行研究，全面支持君樂寶科技發(fā)展需求。全產(chǎn)業(yè)鏈布局和科研創(chuàng)新的保障，使得君樂寶奶粉能在產(chǎn)品高端化的路上，保質(zhì)保量地穩(wěn)步前行，匠心打造世界級的高品質(zhì)產(chǎn)品。
渠道策略優(yōu)化升級數(shù)字化助力增長
好的產(chǎn)品要觸達(dá)消費(fèi)者，離不開渠道的推動。全新樂臻在渠道策略方面，緊跟時代變化，積極推動渠道數(shù)字化變革，助力渠道經(jīng)銷商和門店鏈接C端消費(fèi)者，獲得用戶精細(xì)化運(yùn)營模式下的新增長。
就奶粉行業(yè)而言，消費(fèi)者的關(guān)注點總是離不開產(chǎn)品品質(zhì)、品牌真?zhèn)巍a(chǎn)地溯源、安全性這些核心問題。
渠道也需要通過銷售流向的信息，杜絕竄貨問題，維持健康良性的市場秩序。
過去奶粉罐外碼的追蹤，往往因為市場行為的不規(guī)范，如外碼被遮蓋、掃碼率低等問題導(dǎo)致效率不高。
君樂寶樂臻創(chuàng)新性啟動了內(nèi)碼制，即在原有罐外碼的基礎(chǔ)之上，增加了消費(fèi)者在打開奶粉罐內(nèi)鋁膜紙才可見的二維碼。
內(nèi)碼的安全性不言而喻，通過內(nèi)碼，渠道及消費(fèi)者都能享受到超出之前的服務(wù)體驗。消費(fèi)者通過內(nèi)碼不僅可以清晰掌握這罐奶粉的原材料、生產(chǎn)過程、質(zhì)量檢驗等信息，還可以獲得購買后的現(xiàn)金及積分等多重福利。
掃碼之后，用戶的購買行為會直接鏈接銷售流向，以此可追溯到他購買的門店，以及門店的進(jìn)貨經(jīng)銷商，大家都會享受到這罐奶粉的銷售返利。
內(nèi)碼的創(chuàng)新性使用，不僅完善了追蹤溯源體系，讓消費(fèi)者買得更放心，還能徹底杜絕經(jīng)銷商和門店的竄貨問題，渠道方可以將精力更好地放在規(guī)范化的市場拓展及消費(fèi)者服務(wù)上。
此外，通過內(nèi)碼的使用，進(jìn)一步推動了終端門店與用戶之間的關(guān)聯(lián)，樂臻此舉也是渠道數(shù)字化中bC一體化方向的探索。
眾所周知，奶粉行業(yè)銷售增量的一個重要組成部分來自于用戶全生命周期的管理、用戶的拉新，留存和轉(zhuǎn)化尤為關(guān)鍵。
品牌直接對接消費(fèi)者，仍然只能做到淺層的運(yùn)營和維護(hù)，真正的用戶運(yùn)營還得放在離消費(fèi)者最近的終端手上。
過去，終端與消費(fèi)者粘性僅僅停留在到店層面，而當(dāng)下，隨著營銷工具的普及，只需一個小程序就可以實現(xiàn)一物一碼、線上云店、用戶CRM管理等功能，門店和消費(fèi)者可打破之前傳統(tǒng)線下見面才能完成的交易和服務(wù)，讓營銷動作、售后服務(wù)、銷售轉(zhuǎn)化等行為不再受限，消費(fèi)者隨時可以享受到最安心的服務(wù)，這對門店的用戶運(yùn)營提供了極大的助力。
通過內(nèi)碼，樂臻把用戶及利潤都直接導(dǎo)給門店，進(jìn)一步激活了門店的銷售積極性，提升了門店用戶的拉新、留存與轉(zhuǎn)化，在幫助門店動銷的同時，經(jīng)銷商和廠家也將獲得整個市場的增長。
跟著廠家的數(shù)字化變革，經(jīng)銷商不僅可以在使用數(shù)字化工具的同時，獲得學(xué)習(xí)和增長方面的雙提升，還可以思考一下自己該如何在這場數(shù)字化變革的浪潮中，完成自我的華麗轉(zhuǎn)身。
結(jié)語：
在奶粉高端化趨勢的推動下，定位超高端的樂臻作為君樂寶奶粉旗下的大單品，依托君樂寶的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢和研發(fā)實力，通過自身產(chǎn)品力、數(shù)字化營銷賦能渠道等多維度優(yōu)勢，正在加速成為國產(chǎn)奶粉行業(yè)里面的領(lǐng)軍品牌。
樂臻品牌此次全面升級，不僅奠定了其在乳鐵蛋白這一競爭維度的領(lǐng)先優(yōu)勢，發(fā)掘了轉(zhuǎn)奶場景的精準(zhǔn)定位，重新定義了產(chǎn)品，更是在優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，運(yùn)用獨(dú)具一格的市場操盤策略，帶給渠道及消費(fèi)者多重利益點，全方位的升級可謂誠意滿滿，未來可期。
在奶粉行業(yè)，不僅品牌商之間競爭激烈，奶粉的產(chǎn)品特性也使得這個行業(yè)對經(jīng)銷商的要求頗高。奶粉經(jīng)銷商不像水飲經(jīng)銷商，他的核心要務(wù)并不在倉儲物流、市場鋪貨上，而是更需要成為專業(yè)的運(yùn)營商、服務(wù)商，來協(xié)助品牌共同操作市場，服務(wù)終端和消費(fèi)者。
所以，作為一個奶粉經(jīng)銷商，思考一下樂臻此次全面升級背后的思路，或許也能幫您從中獲得一些啟發(fā)。
您不妨也把自己當(dāng)成一個品牌商，多借鑒廠家的營銷思路，思考一下放在自身的區(qū)域市場，該如何選擇一款好產(chǎn)品，該如何做好一個市場的精細(xì)化運(yùn)營，讓自己更具有競爭力。與此同時，借助廠家的資源優(yōu)勢，結(jié)合自身優(yōu)勢創(chuàng)造更多的市場增量，與廠家攜手達(dá)成雙贏。（來源：新經(jīng)銷）
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