文章來源:數英DIGITALING
多日狂歡之后,這屆雙11即將迎來尾聲。一路走來,雙11真正成為了一個儀式性節日。它深入用戶的生活,反向推動產業創新與技術變革,甚至催動消費和商業的正循環。雙11的成績單,往往也在直接的銷售數字背后,潛藏著更多信息。阿里媽媽數據顯示,這個雙11,阿里媽媽內容推廣助商家種草加購增長超600%;直播新客觀看占比超90%;中小商家參與對比去年提升310%——數據勾勒出的,是不斷涌動的新生意可能性。把焦距縮小來看,在繁榮的平臺圖景里,一個個商家正在用心經營。
在阿里媽媽發布的收官短片中,11個品牌商家交出了亮眼答卷。花卉綠植、寵糧國貨、知識型直播……對應的不止是每一個商家的經營成績,也揭示著一個個潛力趨勢。這之中,第一次參加雙11、甚至今年才入淘的商家不在少數。首戰即告捷,既得益于他們以產品為原點,為用戶創新價值;也離不開他們在阿里媽媽的助力下,對三中心增量紅利的精準把握。
一、挖掘三中心增量, 11支新生力量突圍增長
“多頻快收,贏三中心增量紅利”是阿里媽媽今年雙11的核心策略。它指的是淘系生態內,已形成內容、直播、店鋪三大經營中心的生意新格局。如果商家在大促期間,能夠把握住三中心的促收規律,并用好用對產品,就能激活雙11新增量,達成多點快速爆發。生意增量的激活需要以產品為引擎,這方面,阿里媽媽兩大AI投放產品——一站式投放平臺“萬相臺無界版”,和一站式品牌經營平臺“阿里媽媽百靈”,也在持續升級能力。它們能夠幫助商家,以更簡單高效的方式實現經營目標。策略與產品相結合,構成了一條助力品牌挖掘增量的明確路徑。讓我們結合11個商家的實踐來看。
1. 內容中心,品牌即種快收的增量場
三中心里,內容是撬動增量的支點。
現在,打開淘寶、無目的瀏覽內容已經是不少用戶的日常,淘寶“好逛”也逐漸成為一種廣泛的用戶心智。在此前提下,淘系對全渠道進行了內容布局。從首頁的“猜你喜歡”到搜索、逛逛、店鋪,用戶的每一條消費動線中都能夠布局豐富的種草內容。同時,從種草到下單鏈路更短,商家可以快速轉化、“即種快收”。
簡而言之,更廣泛的內容滲透,和更短的轉化鏈路,可以有效驅動品牌商家的增長。以「蕉下」為例。隨著戶外成為大眾社交拓圈的熱門場景,戶外消費呈現井噴勢頭。在這之中,蕉下以“輕量化戶外”差異化占位。作為一個大眾戶外生活方式品牌,蕉下希望能夠跨類目拉新,通過AntiTec防護科技、輕量化科技、輕量化設計、輕量化套組四大產品優勢,將自身“全季節、全人群、全地域覆蓋輕戶外防護場景”的能力介紹給更多用戶,讓輕量化戶外成為大眾生活中觸手可及的一部分。人群資產的擴容,是其一大經營訴求。萬相臺無界版幫助蕉下朝這個目標更近一步。面向“戶外關注積極人群”,蕉下精準鋪開人群推廣,在今年雙11成功榮獲天貓沖鋒衣“新品之王”,人群資產大幅增長。
當代人對身心健康的關注,也為寵物品類提供了快速增長的機會。對不少人來說,想要療愈身心,寵物的陪伴是另一種有效方式。面對快速擴張的寵糧市場和日趨激烈的品類競爭,國產品牌「藍氏」希望能夠豐富營銷場景、提升拉新效率,促進人貨的高效匹配。借力阿里媽媽百靈和萬相臺無界版,同時在內容中心加大投入,藍氏在站內站外進行全域種草觸達,雙11預售成交金額大漲超2000%,穩居天貓雙11搶先購寵物品牌GMV TOP 1。
對松弛生活的向往,還催生了棉娃等產品的火熱。人們在“養娃”的同時療愈自己,潮玩界新星「草莓球球棉花島」因此俘獲眾多喜愛。借助萬相臺無界版關鍵詞推廣場景和淘寶百萬新商造星計劃中淘寶星趨勢、開業大吉等專屬IP和營銷資源,草莓球球棉花島在內容上全面發力,并精準觸達人群,在雙11開賣首日成交金額增長148%。
2. 直播中心,生意日常爆發的加速場
內容是精準的支點,它的效用主要在于種草,用場景化方式呈現產品,潛移默化地調動興趣;直播則是爆點,有真實細致的主播講解,也有實時互動和福利,能夠促成生意的快速爆發。
目前,直播已是淘系第二個經營中心場。雙11期間,淘系打造了各類直播IP專場,用中心化大事件為商家引流;而對品牌商家來說,無論是單品銷售還是全店生意增長,多頻直播的驅動效應都是顯著的。以「東方甄選」來說,開創“知識型直播風尚”的他們,堪稱直播界清流。但接受潮流總有一定時間成本,對今年8月剛入淘的東方甄選來說,如何讓淘系用戶接受其直播風格、拉通站內外粉絲,便成了首要問題。此次雙11,東方甄選通過阿里媽媽百靈對外造勢,精準引流站內;加上超級短視頻和超級直播的雙輪驅動,雙11預售4小時,直播間場觀超1000w。
黃金珠寶品牌「周生生」在直播中面對的,則是另一類經典運營難題:品牌需要提高新品認知度,積累新品人群資產。萬相臺無界版關鍵詞推廣場景和超級直播等投放的支持,則助力品牌有效縮短了交易鏈路,提高會員留存。雙11期間,周生生店鋪人群資產加深率提升220%。
雖屬不同行業,但“方便意面”品類開創者「空刻」也有類似訴求。空刻在今年雙11加大發力直播場域,每日開播不低于15小時,并借助萬相臺無界版和阿里媽媽百靈品牌特秀等的投放,加深消費者對空刻品牌和其特色產品的認知,助力最終轉化,雙11搶先購首日成交同比增長109%。
綠植行業新商「染春坊」則是在發揮性價比優勢的同時,通過提升直播內容質量“突出重圍”。在萬相臺無界版內容運營場景投放的加持下,雙11開賣首日,成交金額月環比增長167%。
3.店鋪中心,常態化爆發的中心場
直播是淘系的第二經營中心場,店鋪則是貨品增長和人群資產積累的大本營,同時店鋪也是爆品與新客的高效轉化場。雙11期間,以店鋪為中心做好人貨聯動運營的商家,在全域流量的高效轉化、多頻爆發上均有不小收獲。天然家裝品牌「源氏木語」就是一個例證。家居用品是大宗耐用消費品,用戶決策成本高、周期長,源氏木語長期深耕店鋪會員資產的沉淀。此次雙11,在阿里媽媽達摩盤VIEW貨品方法論的扶持下,在雙11第一波爆發實現住宅家具品牌GMV第一名。
中式新滋補品牌「官棧」,則在此次雙11中推出鮮燉深海花膠全新禮盒。在追求健康養生的生活趨勢下,官棧發力店鋪中心,線上聚焦精準TA投放引流,同時在天貓小黑盒IP的協同下,聯動平臺共振,攜手阿里媽媽超級資源,實現線上線下齊力爆發。最終新品聯動曝光超6億,實現了新品首次的精彩亮相。
在有品類無品牌的手機殼市場,新銳品牌「CASETiFY」的崛起令人矚目。它因綠色環保理念、個性化定制等多重因素受到年輕人喜愛。雙11期間,CASETiFY首次與“天貓奇喵營”IP合作,輔助萬相臺無界版多場景投放,品牌店鋪會員增長達124%,有效積累了人群資產。
餐具賽道商家同樣也能抓住店鋪中心場增量紅利,今年4月剛開新店的「食光漫」,憑借萌趣卡通風格俘獲了不少年輕粉絲的青睞,但新店流量資源有限、訪客增長也一度遇瓶頸,品牌借助工廠貨源優勢,加上萬相臺無界版店鋪運營場景和淘寶星生代的助力,進行人貨匹配長線運營,雙11開賣首日成交金額月環比增長314%。
二、細分賽道始終有新機, 平臺策略指明增長路徑
在單個商家的表現之外,阿里媽媽還揭示了一些值得注意的行業數據。今年雙11,運動戶外相關品類最高增長300%;預售期里,黃金品類的成交額同比增長超過250%。事實上,黃金珠寶、玩具、寵物、運動戶外,正因飛快增速而被稱為“新四大金剛”,對應著美妝、快消、消費電子、服飾“老四大金剛”。有趣的是,此次11個新生力量代表商家,“新四大金剛”悉數占全。即便不在金剛之列,也有新興行業增速亮眼。以CASETiFY所在的手機殼配飾市場為例,貝哲斯咨詢數據顯示,2022年中國手機殼市場規模達155億元,全球手機殼市場規模達到999億元。預計到2028年,這一數字將躍升至1291億元,年復合增長率預估為4.36%。這是一組令人興奮的數據。它印證的是在消費緩慢復蘇的當下,市場始終有新機。作為集中練兵場的雙11,讓這些新機顯著地體現出來。不過,選對賽道只是第一步。在雙11的經營中,上述商家都會將資源聚焦于三中心中的某一個或多個——或是借直播強化對年輕人群的滲透;或是在內容場發力,或是以店鋪為大本營,積累粉絲高效轉化,讓確定性增長成為可能。同時,這11個品牌商家,雖然分處不同賽道,成長階段各異,經營問題也有不同,但阿里媽媽“多頻快收,贏三中心增量紅利”的策略對它們均能適用。無論意在擴充人群資產,還是新品推廣與生意爆發,品牌都能基于自身需求找到對應的解決辦法。策略的普適性背后,是阿里媽媽的大模型服務能力作為技術支撐,在此基礎上,萬相臺無界版和阿里媽媽百靈在內的產品,能夠精準地洞察問題并提供一站式解決方案,商家可以將重點放在經營目標的制定上。同時,阿里媽媽的全周期多頻經營活動和扶持計劃,以及重磅權益補貼,也為商家在雙11的多頻快收提供了支持。
尾聲
這11類新生力量在阿里媽媽的助力下,借雙11之機快速壯大生意規模,或品牌力初顯,或進一步鞏固行業身位。他們也是無數淘系商家的縮影。此次包括食光漫和染春坊在內的多位商家就表示,平臺的重視與扶持,讓他們有了更強的信心。再回過頭來看,如果問,在今天的商業環境中還能從哪些地方獲得增長,那么這11個品牌商家的案例或許能提供一些啟示。結構性增長,首先來自于行業——當被大環境重塑的消費習慣已經養成,人群和場景無限細分的需求一一浮現,對應的,總有新行業、新品牌能從中跑出來。
其次來自于平臺。淘系的三中心生意格局和全年多頻爆發的經營策略,為品牌商家帶來了增量紅利。不止此次雙11,它也為長期經營指明方向。摸準促收規律,總有確定增長可循。