進入新年，不少奶茶品牌開啟新一輪“漲價潮”，引發了網友再次熱議“奶茶自由”話題。
從原料到產品 奶茶新年再提價
1月5日，茶顏悅色在其微信公眾號宣布，自7日開始，品牌大部分奶茶產品價格上漲1—2元。茶顏悅色的王牌產品“幽蘭拿鐵”和“聲聲烏龍”售價將為17元和16元。而“悠哉悠哉”“浮生半日”“箏箏紙鳶”本次暫不漲價。茶顏悅色在談及漲價原因時表示，“市場上原材料和其他成本逐年走高，之前積累的那些紅利也扛不住一系列的疊加成本。”茶顏悅色上次漲價是在5年前，此次是該品牌自成立以來第二次漲價。而前一天，“中國奶茶第一股”香飄飄也宣布部分產品漲價，部分產品最高提價8%。
早在去年，以奶茶為首的新茶飲品牌就已經掀起過一次漲價潮。去年4月，茶百道價格陸續上調，CoCo都可調整菜單、部分產品漲價，益禾堂、1點點全線產品上調1元……盡管大多網友對此表示不滿，但多家品牌方表示，漲價源于成本增加，“有不少委屈和心酸”。
事實上，從去年開始，銅、不銹鋼、鋁、PC、塑料粒子等材料都在漲價——這些都是茶飲設備、杯子、外賣包裝的重要原料，這些漲價也許對茶飲品牌的影響還相對滯后，但每天用的食材原料的漲價讓很多品牌扛不住了。香水檸檬減產，價格翻了4—5倍;受國際貿易影響，西柚、鳳梨這些主要依賴進口的水果價格居高不下……對于水果茶出杯量高的品牌，檸檬、金橘、鳳梨、西柚等常用水果的大幅漲價，讓一些利潤本就不高的水果茶品牌到了毛利的警戒線。同時，繼去年年底調味品、面條、榨菜等食品漲價后，奶茶的部分原料奶油、煉乳的生產商也隨即宣布了提價——“奶油第一股”上海海融食品科技股份有限公司在今年1月發布公告稱，鑒于各主要原輔料成本持續上漲，經公司研究決定，對部分產品出廠價格進行調整，上調幅度為5%—8%不等;熊貓乳品集團股份有限公司也宣布對公司主要煉乳相關產品的出廠價格進行調整，調整幅度為3%—10%不等，新價格于2022年1月1日開始實施。
雖然品牌可以采取產品架構調整、主推款更換等方式，讓原料上漲的品類減少單量，但這種調整的彈性是有極限的，幅度太大會傷害到消費者。去年元旦開始的“吸管禁塑令”，也給很多門店“沉痛一擊”——成本相對較低的紙吸管招來各種差評：一泡就軟、扎不開、有異味……面對客訴，很多品牌“咬牙”換上了PLA吸管，但是PLA吸管的成本比紙吸管提高較多。有飲品店老板計算后表示，使用PLA吸管平均一根比之前的塑料吸管要貴一毛多，加上損耗，相當于每個月至少要多出3000多元的“硬成本”——對一家小店來說，這不是個小數字。種種成本上漲之后，漲價也就變成了很多品牌不得不面臨的選擇。
成本是漲價表象 內耗制約行業發展
有業內人士分析認為，成本增加是奶茶漲價的表面原因，而深層原因則是整個奶茶行業的極度內耗。
例如，經營成本不斷上漲。
奶茶漲價的直接和主要原因是各大奶茶品牌經營成本的不斷上漲。2021年，牛奶收購價格一年上漲近兩成，傳遞到生產端的價格也會上漲。同樣茶葉的價格也出現上漲，甚至連奶茶杯的價格都上漲了。原材料價格不斷上漲的背后是大宗商品漲價潮的持續，以及傳導效應的影響。奶茶作為服務業，除了原材料成本，經營成本也在不斷上漲，其中不僅包括房租等固定成本，人力成本也在不斷增加。另外再加上疫情的沖擊和影響，恢復也需要一個過程。比如茶顏悅色在疫情期間，品牌月均虧損達到2000萬元。
又如，規模效應及品牌效應漸漸減弱。
奶茶作為快消飲品行業，規模和品牌是兩大“利器”，特別是對奶茶品牌發展初期來說很重要，“跑馬圈地”成為主要市場打法。不斷開店，給很多奶茶品牌帶來了規模效應和品牌效應，很多奶茶品牌也是靠著“跑馬圈地”實現快速發展。然而當一個品牌發展到一定的規模階段時，規模效應和品牌效應對企業發展的促進效應就會逐漸減弱。這也是近兩年奶茶行業的一個明顯特征。天眼查數據顯示，近六成茶飲企業活不過3年。
這些帶來的后果就是奶茶行業內耗嚴重，急需新突破。該人士認為，奶茶行業雖現在發展依然如火如荼，但行業競爭已經十分明顯，同質化現象嚴重，市場競爭日益激烈，食品安全問題頻發，甚至出現奶茶招商加盟騙局。行業競爭浪潮下，不少奶茶店品牌開始關店，比如茶顏悅色在2021年就經歷了三次集中閉店，“新式茶飲第一股”奈雪的茶上市之后仍在虧損，引發行業盈利模式熱議。
在傳統認知中，以奶茶為首的新茶飲往往被定義為“暴利”。然而現階段，一杯茶飲的利潤到底有多少?飲品公號“咖門”進行過一個測算：普遍原料成本40%、房租成本20%、人力成本15%、商場抽傭約15%、還有外賣的扣點，這樣算下來，新茶飲的純利潤只有10%。加之原料漲價、產品升級等情況，純利潤會更低。茶顏悅色稱，之前5年多沒有漲價的原因不僅是因為情懷，還有兩個優勢：一是品牌紅利，二是依靠規模擴大帶來的采購紅利。品牌本身紅利所帶來的顧客支持，節省下很多營銷成本，“讓我們能跑量賣個薄利多銷。”
業內人士認為，奶茶等新茶飲正在走消費品發展的老路：爆發——上市——內卷。疫情大考下，奶茶行業加速進入寡頭時代。根據《2020新式茶飲白皮書》，截至2020年11月30日，中國茶飲企業中停止營業的企業超13萬家，占茶飲行業企業總數的43%，長尾玩家的撤退加劇了行業集中度。這背后無外乎兩個原因，品牌規模化之下的高溢價能力與不斷擁擠的賽道。毫無疑問的是，新中式茶飲在未來仍將會是大消費生態中的熱門賽道之一，各大品牌的內卷才剛剛打響，但對在極度內耗環境下的茶飲品牌，特別是中小型奶茶店品牌來說，未來發展之路不易，仍需不斷努力。
(羅晨 綜合整理)