“我會辭去CEO一職，一旦發現有人蠢到來接任。”當地時間12月20日，馬斯克在對自己發起的一項民意調查結果沉默超過一天后表示。

(資料圖)

12月18日，馬斯克與美國前總統特朗普的女婿賈里德·庫什納一同出現在卡塔爾世界杯決賽的看臺上。比賽結束后，他在推特上發起一項民意調查，詢問自己是否應該辭去CEO一職，并承諾遵守民調結果。

12小時后，馬斯克得到了答案：1700多萬人參與了。

投票，57.5%的人認為馬斯克應該辭任推特CEO，同時有42.5%的人投了反對票。

發起本次投票之際，馬斯克對推特的改造仍在進行中，引發一場又一場爭議。不到兩個月時間，這家公司經歷了“血洗”高管、大規模裁員、藍V認證服務導致仿冒賬戶泛濫、過半廣告商流失……

對于這樣的投票結果，投資機構韋德布什證券高級分析師丹·艾夫斯并不感到意外：“自從馬斯克于今年10月底接管推特以來，平臺出現史無前例的慘敗局面。現在，是時候結束這場噩夢了！”

最后的救贖？

圣誕節前的一個周末，推特又經歷了一個混亂的48小時。

在啟動民意調查的前幾個小時，馬斯克科技行業的支持者們甚至一度反水，公開提出批評。直接原因是，推特突然暫停了包括美國有線電視新聞網（CNN）、《紐約時報》、《華盛頓郵報》等媒體數名記者的賬號，且未予以任何告知。與此同時，馬斯克再度推出了一項備受爭議的政策，將禁止鏈接到其他社交媒體平臺，包括Facebook、Instagram等競爭對手。雖然該政策推出不到24小時就被撤回，但馬斯克反復無常的行為無疑又一次激怒了推特的用戶。

“馬斯克針對推特的新行動是‘最后一根救命稻草’。”美國風險投資家、創業投資公司Y Combinator創始人保羅·格雷厄姆如此形容。

事實上，自馬斯克10月底正式接手后，推特的混亂從未停止。

馬斯克先是在人事架構上大刀闊斧地裁員，繼第一波開除原CEO帕拉格·阿格拉瓦爾和CFO內德·西格爾，并以“毀滅性的速度”解雇了7500名推特員工中的一半后，推特還分別在11月12日、11月16日、11月18日進行過不同規模的裁員。

據美國科技行業商業刊物The Information報道，在圣誕節前夕，推特又毫無征兆地解雇了幾名工程師。截至目前，推特的裁員規模已達75%。

美國加州發展服務部首席研究員廖啟宏對《中國新聞周刊》表示，馬斯克過去的經營經驗主要是在制造業、汽車產業等工業方面，如特斯拉和SpaceX，這些產業都容易記錄和追蹤每位員工的產出和工作量。但在社交媒體平臺，工程師的工作量是很難量化的。馬斯克的幾輪大裁員，已經對推特的運營造成障礙和困難。

除了人事調整，馬斯克在商業服務方面，強勢推出藍V認證，每月8美元。但在這項認證服務推出后，推特并未核實用戶是否是他們聲稱的身份。這引發了大量冒充政客、名人和品牌企業的賬戶。據報道，美國前總統特朗普、小布什、NBA球星勒布朗·詹姆斯等人，都相繼出現了仿冒賬戶。美國制藥巨頭禮來公司的仿冒賬戶還發布了一條“胰島素免費”的帖子，導致該公司市值蒸發百億。除此之外，任天堂、雀巢，甚至馬斯克自己的特斯拉和SpaceX公司等，都出現了帶藍V認證的仿冒賬戶。

這進一步惡化了推特與廣告商的關系。根據非營利組織“美國媒體事務”（Media Matters for America）的報告，推特排名前100的廣告商已經流失了一半。其中不乏全球知名品牌，包括大眾、通用、可口可樂、嘉士伯、戴爾、香奈兒、福特、雀巢等。

美國法律學者、律師張軍指出，廣告商通常不愿意讓自己的品牌與激進、極端言論放在一起。他對《中國新聞周刊》表示，這也將反過來給推特的改革造成持續壓力。

數據顯示，廣告收入占推特總營收的90%。自2020年以來，這些廣告商為推特帶來了近20億美元的收入。即使是今年，他們為推特所帶來的廣告營收也達到了7.5億美元。半數廣告收入的流失，讓推特的營收困難進一步加劇。

馬斯克本人也多次表示，推特的財務狀況十分糟糕。他在推特上寫道，“公司自5月以來一直處于破產的快車道上。”

癡心不改

在硅谷，推特的營收難題早已不是秘密。

長期關注推特運營的哈佛商學院工商管理學助理教授安迪·吳認為，“這家公司在維持其持續運營以及創新功能上存在嚴重問題。”他進一步對《中國新聞周刊》表示，在被馬斯克收購之前，推特作為一家公司比大多數人看到的還要更弱。這不僅是因為推特多年來一直在盈利方面苦苦掙扎，更是因為他們在拓展新功能以及創新速度上相當緩慢。如果將臉書母公司Meta與推特進行比較，臉書的創新能力以及從事創新計劃的員工數量要遠遠高過推特。

根據公開的財務報表，Meta在創造收入和利潤方面遠遠優于推特。這不僅因為Meta的每日活躍用戶數量達到28.7億，遠多于推特的2.29億，更因為Meta有著龐大的業務增長計劃，包括Facebook、WhatsApp、Instagram和Oculus等。

在上一個財政年度，Meta創造了1180億美元的收入，凈收入為390億美元。相比之下，推特只創造了50億美元的收入，凈虧損為2.21億美元。而如今，就連Meta都需要通過裁員來渡過經濟寒冬，推特所面臨的危機局面可想而知。

“作為一家社交媒體公司，推特無論在使用人次還是商業收益上，都不是特別有潛力。”廖啟宏表示。

盡管如此，馬斯克卻癡迷于推特。早在2017年，馬斯克就對推特公開表達愛意：“I love Twitter”（我愛推特）。

他在自己的推特上寫下這三個單詞直白表意后，一位網友建議他應該買下推特。

“要多少錢？”馬斯克回復說。

其實，馬斯克與推特的緣分還要更早。早在2009年，馬斯克就開了推特賬號。彼時，推特剛剛成立3年，用戶剛過4000萬。

這一年也是推特受歡迎程度持續飆升的時候。推特聯合創始人、前首席執行官埃文·威廉姆斯當時曾高調出現在奧普拉·溫弗瑞的脫口秀節目中，推動推特日益成為主流社交媒體平臺。

之后的幾年，推特更是成為媒體和機構重要的發聲平臺。2012年的美國大選中，奧巴馬在推特上發文，公開宣布勝選結果，收獲了高達2500萬次瀏覽。同年，推特的活躍用戶迅速擴大到2億。第二年11月，推特上市。

不論是上市之前還是之后，相較于谷歌、Facebook甚至LinkedIn等競爭對手，推特始終受困于盈利模式，在與對手爭奪廣告業務的競爭中舉步維艱。2013年上市以來，長達十個財年里，推特僅在2018年和2019年實現盈利。

盡管如此，馬斯克卻對推特癡心不改。《華爾街日報》將推特上第6位粉絲過億的馬斯克形容為推特上的“高音喇叭”，并對馬斯克的推文進行統計分析得出，自2015年以來，他的推文數量每年都在增加，在所有科技公司的CEO中，僅有美國商用云計算軟件開發商Salesforce創始人馬克·貝尼奧夫比他多。馬斯克習慣在深夜發文，內容豐富，從談論對創業的看法，介紹各種公司業務，發段子漫畫，再到回懟粉絲……

2022年，馬斯克與推特的關系持續升級。4月，馬斯克向全世界宣布，他已經購買了該公司9.2%的股份，當時價值約29.8億美元。隨后，推特宣布馬斯克將成為一名公司董事。但馬斯克顯然不滿足這個身份，幾天后，他宣布不會在董事會中占有席位。取而代之，他提出以每股54.20美元的現金收購推特全部股份，總額約達440億美元。

這一行為觸發了推特股東們的“毒丸防御”行動，來聯合阻止馬斯克的收購行為。最初，推特也試圖阻止這一惡意收購，但后來改變了主意，同意接受馬斯克的提議。

盡管馬斯克可能有著種種掌管推特的理由和考量，但人們發現，在他的出價被接受后，他似乎有一些后悔。他在推特上寫道，這筆交易被“暫時擱置”，因為他想獲得更多信息，了解推特上活躍的垃圾賬號和僵尸賬戶的數量。

5月17日，馬斯克宣布該交易“無法向前推進”。推特公司發起了法律行動，迫使收購繼續進行。

美國律師張軍持續關注馬斯克收購推特的進程。他表示，很明顯，馬斯克在出價后有些后悔了，他以440億美元收購推特，再以推特為擔保向華爾街銀行貸款130億美元，每年要支付大約10億美元的利息。這對于缺乏盈利能力的推特來說，償還壓力非常大。

廖啟宏則認為，馬斯克本人沒有經營社交媒體的經驗，加上收購價為每股54.20美元，高出當時市場每股價格約44%，足以顯示馬斯克對推特的喜愛。同時，馬斯克也希望借助推特這個社交媒體平臺來打造一款萬能APP，實現他心目中的全方位自由平臺的野心。

“萬能APP”

馬斯克不止一次談到，互聯網、新能源和太空探索將是三個對人類未來產生積極影響的領域。他所主導的特斯拉、SpaceX正在探索后兩個領域，而對推特的收購，正是他對互聯網的探索。

早在接管推特之前，馬斯克就提出了一個構想，打造一款萬能APP（The Everything App），他將這款應用程序形容為“瑞士軍刀”，服務涵蓋消息傳遞、社交網絡、點對點支付和電子商務等。

據悉，馬斯克在11月末再度試圖推動該計劃，他在內部演講中向員工展示標題為“萬能APP”的幻燈片，稱推特將是一款萬能APP，具備視頻、支付、長推文、加密私信等新功能。

馬斯克還表示，會加大推特視頻內容的比重，重啟對短視頻應用的開發，允許用戶發布時間更長的視頻，同時考慮利用視頻變現。馬斯克此前還曾要求推特員工游說YouTube視頻創作者入駐推特，并計劃將推文的字數限制從280個字符擴大到1000個字符。這項工作已經列入其待辦事項中。

至于支付計劃，馬斯克未作出具體闡述。一些猜測認為，移動支付或者加密貨幣支付極有可能成為他的選項。

此外，馬斯克還承諾將對藍V認證服務做出優化，采用灰、金、藍三種顏色對政府、公司和個人等用戶進行區分，所有認證在激活前都將進行人工核驗。不過，最新消息顯示，這一付費認證服務可能再次推遲。

在內部演講中，馬斯克預測，隨著他繼續對該平臺實施變革，到 2024 年，推特的用戶將超過10億。

“推特因變化太慢而受到批評是有道理的。”推特前信任和安全主管尤爾·羅斯說。但他無法確定的是，馬斯克所帶來的如此快速轉型，對這家規模不大但影響力很大的社交媒體來說，是拯救還是加速摧毀。

美國社交平臺Reddit前首席執行官黃易山（(Yishan Wong)）此前就曾表示，“如果馬斯克接管了推特，他將面臨一個痛苦的世界。”

根據全球無線解決方案公司（Global Wireless Solutions）的數據，10月28日至11月19日期間，推特的賬號每日活躍數比10月2日至10月27日期間（馬斯克上任之日）低 3%。他們還發現，推特正在流失其“重度用戶”。這些用戶占總數比例不到10%，但他們貢獻了所有推文的90%和公司全球收入的一半。

除了內部改革的爭議，馬斯克接管推特后，還受到歐美監管者的警告。歐盟官員警告稱，若推特不加強對仇恨言論和錯誤信息的管控，可能會對其施以高達全球營業額6%的罰款。美國財長耶倫也提出，有可能以國家安全理由去審核馬斯克的收購案。

馬斯克曾表示，他不喜歡廣告，目前正致力于提高推特的訂閱收入，以提高其利潤并減少對廣告銷售的依賴，但這種轉變不會在一夜之間發生。

目前的現實是，推特收入大幅下降，而訂閱服務還未能完善，無法彌補對應損失。而他為推特構建的理想商業模式仍在探索，還需要時間。

安迪·吳認為，目前而言，對于推特來說，應對廣告商流失以及想辦法支付收購期間產生的債務更加緊迫。從長遠來看，馬斯克必須找到一種方法，來贏回這些廣告商或尋求新的收入來源以彌補損失，例如提供高級會員資格或金融服務。

誰來做推特CEO？

“作為推特CEO，馬斯克對公司的管理，正在讓他變得越來越孤立，推特廣告商和用戶的離開會形成負面反饋，從而讓更多人離開，形成危險的循環。”跨國獨立投資銀行和金融服務公司奧本海默控股分析師科林·魯施說。

廣告商的大量流失，進一步侵蝕推特的財務狀況，并迫使馬斯克拋售更多特斯拉股票以彌補現金缺口。自馬斯克披露其在推特的股份以來，特斯拉的股價已經暴跌58%。

奧本海默控股已經下調了特斯拉的評級，主要原因就是這位億萬富翁接管推特給特斯拉造成風險。

受到特斯拉股價暴跌的影響，馬斯克的個人財富也大幅縮減，據《福布斯》雜志報道，馬斯克目前的凈資產降至1813億美元，于12月13日失去了“世界首富”的地位，讓位于法國LV 集團董事長伯納德?阿諾特。

自馬斯克接手推特以來，他的形象也屢受沖擊。除了他自己在推特上發起的這次民意調查，他不久前在喜劇演員戴夫·查佩爾的舊金山演出中上臺時，人群眾也爆發出噓聲。

“沒有馬斯克，推特可能會繼續掙扎，直到慢慢消失。”安迪·吳認為，雖然馬斯克的新戰略顯得十分激進，在實踐中，失敗的可能性還是很大的。但如果說還有人能夠帶領推特扭轉局面，那么馬斯克絕對是最合適的人選。但這依然要看馬斯克和他的共同投資者是否愿意注入更多資金拯救它。

不過目前，推特和特斯拉的投資者羅斯·格伯已經公開表示，他希望馬斯克在2023年第一季度就能為推特找到一位CEO。韋德布什證券高級分析師丹·艾夫斯則表示，“如果馬斯克能夠找到一位精通社交媒體的人接手推特，這將是個絕對的好消息。”

馬斯克在收到民意調查結果后，說自己會辭職，前提是找到一個足夠蠢的，且能夠讓推特保持活力的人。但目前來看，這個任務很難完成。

就算有人接手，馬斯克表示自己還會負責管理軟件和服務器團隊。一些分析人士猜測，他只是讓出了CEO的職位，幾乎可以肯定的是，他還會繼續控制公司的方向。

而對于馬斯克改造推特的未來，廖啟宏說他感到悲觀。“一連串的風波之后，馬斯克并沒有做出根本的改變，他的領導風格依舊，推特的運營和廣告受到重創，穆迪投資者服務公司將推特的信用評級下調兩級至B1，就連馬斯克曾經的投資者都對推特憂心忡忡。”

在廖啟宏看來，馬斯克如果要力挽狂瀾，必須要組建一個專業的領導團隊，淡化自己的個人風格，讓決策過程更加細致和周詳，制定出社交媒體的規范，這樣才能恢復投資人和廣告商的信心。但就馬斯克之前的經歷和風格來看，這幾乎不可能，否則馬斯克就不是馬斯克了。

作者： 鄭立穎