“原價1999，如今只要99”，“虧本賣了，高貨39.9上50單”。晚上六七點，不少珠寶直播間的主播賣力叫喊著。

如今，短視頻平臺上的帶貨之王是誰？答案不是李佳琦，不是羅永浩，也不是董宇輝，而是珠寶主播。

大部分人可能沒想到：據第三方數據平臺顯示，7月在抖音主播帶貨榜中前三名均來自珠寶行業，月成交額均突破5億元，前十名中則有一半被珠寶主播占領。這些只有百萬粉絲的賬號撬動了上億的銷售額，超過了粉絲數達千萬的東方甄選等機構大號。

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然而在大火的背后，問題不斷涌現出來，此前“珠寶退貨率90%”沖到熱搜第一位，一位珠寶商家聲稱“珠寶行業都被玩壞了”。疫情這幾年珠寶線上化水平迅速提升，依靠秒殺、撿漏等手段，讓不少消費者沖動消費。有商家指出，2019年最開始入局的時候退貨率只有10%，消費者很清醒知道自己要什么，如今隨著行業爆發，流量越大，套路越多，退貨率飆升，珠寶直播的口碑越來越差。

圖/圖蟲創意

一晚賣出1.6個億

“停不下來，一場拍了好幾個手鐲，給家里的長輩都買了”，最近迷上看珠寶直播的北京消費者方穎，在一個賣新疆和田玉的直播間內連買5單黑青玉手鐲，“很便宜，原價一兩千，59元就買到了，很適合入秋的季節戴”。

據悉，該直播間為了起新賬號，迅速積累10萬粉絲，經常給消費者放新福利，9.9元的掛墜、19.9元的平安扣、99元的羊脂玉手鐲……都常出現。

方穎看了該主播一周的直播，消費數千元。除了手鐲之外，還買了瑪瑙掛件、白玉項鏈等“好貨”。她還看中了一款“高貨”，是一個碧玉手串，原價8800元，現在售價4800元，“晶瑩剔透，讓人心動”。

不止內容，從數據和排名上來看，珠寶直播也正在成為直播帶貨平臺吸引消費者的一大手段。

8月28日，據第三方平臺顯示，直播帶貨榜單中排名前兩位的均為珠寶直播間，第一名銷售額超過6000萬，第二名銷售額超過2000萬，近一周前20名中有8個是珠寶直播間。

一位商家告訴中國新聞周刊，珠寶一般客單價較高，因此珠寶直播間在直播榜單中很容易沖到前面，榜單前10名中就至少有五六個是珠寶直播間。

以上個月的主播帶貨榜首“新疆和田玉老鄭”舉例，抖音粉絲大約只有百萬級別，但客單價則超過900元，銷售量超過60萬，銷售額達到5個億。相比而言，東方甄選粉絲達到3200萬，客單價為64元，銷量超過500萬，銷售額則為3個億。

實際上，不只是這種普通垂類珠寶直播間發展勢頭較猛，對明星而言，賣一場珠寶，也能沖到榜首。

8月17日，據第三方數據平臺顯示，抖音直播達人帶貨榜單第一名是明星黃圣依，日銷售額達到驚人的1.6億。即便是在618和雙11等大促節點，這樣的成績也完全名列前茅。

據悉，當日楊子、黃圣依夫婦帶貨產品主要是珠寶品類，并且將直播地點放在了中國珠寶圣地廣州，在華林玉器街頭“走播”，從源頭售賣珠寶。主要戲碼則是“砍價”，將一兩萬的珠寶翡翠砍到一兩千，并且瞬間被消費者秒空。

此舉引發了不少珠寶從業人士關注，多位行業人士在觀看二人直播后告訴中國新聞周刊，這場直播讓大家發現原來珠寶銷售在名人帶貨之下這么火。

中國地質大學珠寶學院副教授馮文婷告訴中國新聞周刊，此前受疫情影響，消費者在家的時間更多地用來觀看短視頻、電商直播等內容，這給予珠寶直播一個完美契機。今年以來，珠寶直播電商商家吸引消費者的手段愈發多種多樣，以限時秒殺撿漏為主，除此之外，珠寶直播電商商家還喜歡以科普、講解為手段吸引消費者，珠寶直播越來越火熱。

互聯網分析師師天浩則指出，早期直播電商的信任程度并不夠，發展幾年后，大眾對直播電商的認知有了質的改變，逐漸信任這種方式，因此推動了珠寶直播的發展。

直播間溢價5-10倍是常態

事實上，楊子、黃圣依帶貨珠寶一晚登頂帶貨榜首后，引發圈內人熱議。

有珠寶直播從業者告訴中國新聞周刊，二人帶貨的產品質量一般，但是以原價一兩萬的產品給消費者謀福利賣到一兩千的邏輯，吸引不少消費者。

事實上，這場直播道出了珠寶直播的真相：珠寶不用問多貴，而是有人肯花多少價錢就值這個價。這也反映了珠寶類產品作為非標品，行業不透明，價格不統一的情況。

“當下入局珠寶直播并不難，只要走基地報備就可以”，一位從事珠寶供應鏈的商家告訴中國新聞周刊，很多珠寶玉石利潤能夠達到5-10倍，成本價都是一兩百塊錢，售出價格能夠達到六七百塊。

他進一步解釋，楊子、黃圣依的直播都是一兩萬、兩三萬的高標價，最后賣到一兩千，現在行業常態就是如此。這是因為在珠寶行業中，實際上不存在標品，這些商品都是天然的東西打造，每一樣東西或多或少都會有細微的差別，因此相似的商品可以有較大的價格差異。楊子、黃圣依賣的珠寶商品主要是賣出了議價空間，究其原因在于有了明星站臺，能讓消費者在一定程度上降低顧慮。

早在疫情以前，翡翠珠寶直播就開始興起，主要分為兩種，一種是“緬甸源頭礦區直播”，一種是“廣州四會翡翠市場直播”。前者打著源頭礦區旗號，幫消費者代購翡翠珠寶，利用消費者認為源頭礦區即貨真價廉的潛在心理；后者則是幫助消費者在批發市場選擇翡翠珠寶，利用的則是消費者認為批發市場即便宜的心理。

馮文婷指出，黃金、鉆石和翡翠最大的差異在于黃金和鉆石價格已經標準化、市場化，一切可以根據數據說話。而翡翠沒有一個可用于定價的具體數據，同時由于直播視頻呈現效果和實物效果存在差異等問題，導致消費者難以在珠寶直播過程中評估翡翠商品價格。

現在越來越多的商家意識到差異化的重要性，因此在產品設計上也越發用心，因此無論是黃金、鉆石飾品，還是翡翠飾品，非標品都越來越多。然而并非所有人都能賺到錢，特別是在行業退貨率居高不下的情況下。

退貨率高達90%背后

根據中寶協對珠寶行業全品類綜合統計，按銷售額計算，2023年我國珠寶玉石首飾產業市場規模約7190億元，市場相當廣闊。

從數據來看，珠寶行業發展前景較好，此外，珠寶行業的線上化程度并不低。

據統計，線上珠寶首飾銷售總額約為1850億元，其中，綜合類電商銷售額為1420億元，約占總額的76.7%；垂直類電商銷售額為430億元，約占總額的23.3%，同比增長24.6%。

近年來直播電商加速了行業的線上化水平，與此同時提高了行業的退貨率。

貝詩珠寶CEO鐘衛平告訴中國新聞周刊，直播電商對整個珠寶行業的發展拉動很大，通過線上賦能給商家很多機會，此外還能夠下沉到低線城市，給沒有購物機會的消費者下單的可能性。不過現在興趣電商等崛起對商家的操盤能力提出了新的要求，最大的挑戰來自直播電商的不穩定性，比如過高的退貨率。

618期間，“珠寶退貨率高達90%”登上了熱搜第一，一位商家感慨投了一大筆流量，還沒高興幾天，發現退貨率飆升到90%，客服忙都忙不過來，本來就是小本生意，快遞費一來一回，扣完什么都不剩，還要倒貼錢進去。

鐘衛平指出，現在想要做好珠寶直播的門檻實際上越來越高，競爭如此激烈，虧本的多，賺錢的少，小玩家進來基本都成為炮灰。

一位深圳的珠寶直播商從2022年初入局直播，主要售賣的是玉石孤品，平均售價在幾萬左右，然而2023年初期就停掉了直播。主要原因就在于高退貨率，他們并沒有過分投流，只靠自然流量直播，退貨率為60%，然而毛利率只有20%。這樣算下來，直播一年虧損小三百萬。

上述從業者提到，珠寶的退貨率平均在80%-90%，但9塊9的石頭反而很受歡迎，退貨率沒那么高。這是因為直播將珠寶的功用和好看傳播出去，挑起了消費者的欲望，而這些“石頭”的成本往往只有1塊錢，“越便宜利潤率越高”。

珠寶直播的繁榮催生了暴利亂象。由于并非人人都懂珠寶知識，門檻較高，所以大部分直播間都是通過“套路”和“話術”來進行售賣，讓不少消費者都能夠最終心動下單，這也是造成高退貨率的一個原因。

馮文婷指出，目前珠寶直播電商存在最大的問題就是由于消費者沖動消費以及產品到手后不滿意引發的高退貨率問題。想要解決這個問題需要從產品本身出發，例如減少秒殺、撿漏等描述，改為科普及介紹等內容，讓消費者在了解后的購買行為更加深思熟慮從而減少沖動消費帶來的高退貨率。

她進一步強調，當下的珠寶直播電商需要專業化、規范化的管理，從而減少此類售后問題，做到真正的高銷售額、低退貨率。行業應該加強監管力度，確保上架售賣的每一件產品都附帶權威鑒定機構出具的鑒定證書，同時監管直播間燈光、濾鏡欺騙，讓消費者在直播間看到的產品是所見即所得，從而降低消費者在收到產品后不滿意引發的高退貨率問題。

作者：孟倩