一年前，新東方旗下直播間東方甄選爆火出圈，一周帶貨3個多億，成為抖音頂流。如今，東方甄選自營產品直播間無預警停播，被關停三天。“東方甄選直播間被關”的消息也登上微博熱搜。

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被關停當晚，東方甄選官方在自有APP上開播，表示抖音自營店鋪被關停是一次突發情況，為了不影響客戶的消費體驗，公司臨時決定在APP上進行85折促銷。

東方甄選APP截圖

7月26日起，自優惠促銷開始，東方甄選APP首日銷售額達到1750萬元，第二天銷售額超過3000萬元。7月28日，東方甄選登上蘋果應用商店購物榜第1位、免費榜總榜第8位。截至昨日港股收盤，東方甄選股價大漲28.81%，報38.9港元/股，總市值為394.50億港元。

這對今年7月初啟動自有APP直播、謀求“獨立”的東方甄選來說似乎是極大利好。不過借助關停事件引爆自有APP的銷售，這種火熱局面能夠持續多久？自營直播間被關停的情況，是否又意味著這一超級頭部與平臺之間共贏的局面在逐漸消失？

直播間違規引流被關三天？

7月26日午間，有網友發現東方甄選自營店鋪疑似被關停。一石激起千層浪，“東方甄選直播間被關”的消息傳遍全網。東方甄選方面緊急澄清，不是東方甄選直播間被關，是東方甄選自營品店鋪被關了幾天，所以旗下小號“自營產品直播間”也跟著停業三天。東方甄選大號和其他號都正常營業。

7月26日下午，名為“東方甄選自營產品”的抖音直播間也發布停播通知，稱因規則要求，26日到29日，東方甄選自營產品店鋪以及東方甄選自營產品直播間暫停營業3天。截至目前，抖音及東方甄選并未對關停原因有具體回應。

不過在當晚直播中，東方甄選CEO孫東旭表示，關停非常突然，當天下午小黃車突然被拖走后，導致自營產品連續三天不能銷售。此外，為了不影響客戶的消費體驗，東方甄選方面臨時決定在APP上進行85折促銷，此前幾天購買產品的用戶可以聯系客服補差價。

東方甄選APP截圖

盡管東方甄選和抖音都沒有回應關停原因，但外界議論紛紛。據媒體公開報道，東方甄選主播是在講解配料表的時候，因為包裝上有二維碼，鏡頭無法回避，被抖音判定引流和關閉店鋪。也有媒體報道稱，關停原因是東方甄選APP與抖音平臺采用了同一直播源，這只是一次常規的處罰，不存在打壓封殺誰。

查詢抖音《商家違規行為管理總則》顯示，商家的違規行為一般分為違規和嚴重違規兩種，其中停業整頓3天的處罰是在商家一般違規積分累計24分時，每累計12分就會出現一次處罰；在商家嚴重違規累計4分時，商家也會被停業整頓。商家違規情形包括：違背服務承諾、商品發布違規、商品質量不合格、擾亂市場秩序，而“誘導第三方”則屬于擾亂市場秩序，會有相應處理。

目前，東方甄選在抖音平臺自營賬號數已增加至6個，包括東方甄選、東方甄選看世界、東方甄選自營產品、東方甄選之圖書等。點開這些平臺，基本都有應用下載的藍色字樣。一位接近抖音人士告訴中國新聞周刊，這種行為是可以存在的，屬于藍V的權利。但是在抖音給APP引流是非常敏感的事情，尤其是在直播間直接引流肯定是會被封的。任何一個平臺對站外導流都是禁止的態度。

也有相關人士指出，平臺的規定也不是那么規范，流量洶涌中很多直播間的正常操作也會有一定問題。因此這次也是平臺對某個直播間或者某個機構特別界定出了違規行為。

都是“獨立”惹的禍？

在關停事件發生后，行業內對東方甄選與抖音的關系議論紛紛。有聲音認為，抖音是在敲山震虎，這源于東方甄選“自立門戶”的舉動。

實際上，東方甄選早就打定主意“獨立”。2022年東方甄選火熱之際，俞敏洪作為掌舵者，就曾在個人公眾號上表示，新東方以香港上市公司為主體的新東方在線，創立東方甄選直播賣貨系統，轉型為以農產品篩選和銷售為核心的電商平臺。除了抖音以外，也會考慮到其他地方；還會以較快速度自建產品體系，類似于網易嚴選。

新東方創始人俞敏洪還曾稱，基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業模式，是有很強的脆弱性的，要夯實長期發展的基礎，我們還有很長的路要走。他說，“我們不關注一時的熱鬧，更加關注長遠的發展”。

東方甄選 圖/視覺中國

隨后，東方甄選上線微信小程序，開設了視頻號并在京東、天貓等平臺布局。2022年8月，東方甄選在各大手機應用商店上架獨立APP。

今年7月初，東方甄選又邁出了“獨立”的一小步，在7月5日-9日在自有APP上首次啟動直播活動。在業內人士看來，這是東方甄選開始引流到自有APP的一次試水，通過這樣的直播，可以獲取更多的數據，并提升用戶體驗。

當時，俞敏洪表示，旗下東方甄選和抖音平臺是互相成就的關系，沒有任何矛盾和沖突。創建自己的平臺，是公司進取的正常行為，希望大家不要過度解讀。

不過，在火星文化創始人李浩看來，東方甄選自建APP某種意義上已觸碰到了超級平臺能容忍的被挑戰的底線。在平臺眼里，平臺的流量和用戶，幫助機構成為了一家現象級的直播電商公司。但現在機構跳出去自建渠道，這種情況下難免會受到阻力。

事實上，不止東方甄選，超級頭部主播和直播機構的“出走”都會面臨平臺方的壓力。

以從淘寶直播中誕生的超級頭部李佳琦為例，在接受平臺的流量扶持和資源傾斜后，曾經也有在多平臺布局，比如上線微信小程序，幫助京東帶貨，也曾在抖音上發力，但如今賬號已經停更。據媒體報道，抖音曾經以驚人的條件邀請李佳琦和背后公司美ONE直播，但并沒有成行。

而主打羅永浩而紅極一時的交個朋友，則完成“抖音+淘寶+京東”三平臺直播布局，在去年“雙十一”，交個朋友入駐了淘寶直播；今年618期間，交個朋友和京東直播實現了合作。但代價則是在抖音的排行榜單前幾名中不見了蹤影。

上海財經大學電商研究所執行所長崔麗麗指出，超級頭部主播或機構與平臺之間實際上是互相依賴、互相成就的關系，但是雙方都要小心翼翼維護這份關系。當然，對于頭部主播或機構來說，還是要依靠內容來引流，不能只是賣貨。

自建電商恐怕不容易

東方甄選的高層曾多次表示東方甄選不是MCN機構，打造出董宇輝等知名主播也不是東方甄選的工作重點，讓東方甄選這個品牌被消費者和市場認可，才是東方甄選的工作重點。

百聯咨詢創始人莊帥分析，東方甄選的戰略還是要做獨立的電商平臺，抖音電商只是其中自營商品的賣貨渠道之一。

此次自營直播間被關停后，東方甄選宣布在自有APP上促銷的行為實際上帶來不小的利好。

7月26日晚上，東方甄選宣布優惠促銷開始，首日銷售額達到1750萬元，第二天銷售額超過3000萬元。而據第三方平臺數據顯示，“東方甄選”抖音直播間最近30天直播總銷售額達到3個億，最近一天直播銷售額達到千萬。

東方甄選抖音直播間 圖/視覺中國

東方甄選自營APP這一銷售成績基本可以媲美“東方甄選”抖音直播間大號的日播成績，甚至還在27日超過了抖音直播間的銷售。7月28日，東方甄選登上蘋果應用商店購物榜第1位、免費榜總榜第8位。

從資本市場上來看，東方甄選同樣受到利好，截至昨日港股收盤，東方甄選股價大漲28.81%，報38.9港元/股，總市值為394.50億港元。

抖查查CEO波波告訴中國新聞周刊，此次的熱點事件效應，助推了東方甄選自營APP的傳播和熱度。不過有熱度的時候銷量高，當熱度沒有了之后，是否還能維持這樣的銷量，要看東方甄選整個團隊對流量的運營能力如何。

他認為東方甄選擅長的是做內容，運營一個APP的能力很難說對路。“連淘寶這樣的傳統電商都因為流量出現焦慮，何況這樣的新型平臺，這個事情難度是偏大的”。

李浩表示，今天的移動互聯網環境，自建電商APP的難度系數幾乎是地獄級的。APP必須要有一定規模的日活用戶，才能維持一個APP的開發和運維成本。一般，APP的日活低于百萬的話，這個APP的長期運維是困難的；此外，如果脫離了抖音這個海量用戶的平臺，東方甄選的APP能否維持用戶每天打開的習慣也很難說。

有業內人士認為，從關停事件也可以看出來為什么東方甄選要自建APP，因為在平臺上用戶都不是屬于某個機構或者達人的，“只有擁有自己的領地，才能規避風險”。然而建立起屬于自己的領地，并非易事。

崔麗麗認為東方甄選已經形成品牌，有獨特、吸引人的內容，產品供應鏈也日益成熟，有希望維持自營APP的運營。然而需要解決的問題是如何與公域平臺保持可持續的良性互動，以及私域客群的維護。這樣一來，東方甄選自營APP才能保持一定的總量規模。

作者：孟倩