（觀察者網(wǎng)訊）“阿迪達(dá)斯尋求與中國(guó)重修舊好。”24日，《華爾街日?qǐng)?bào)》中文版以此為題報(bào)道稱(chēng)，這家兩年前因“新疆棉事件”被中國(guó)消費(fèi)者憤怒抵制的德國(guó)運(yùn)動(dòng)用品品牌，如今正在新任中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人的領(lǐng)導(dǎo)下“小心翼翼地修復(fù)自身形象”，以期扭轉(zhuǎn)中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)連續(xù)7個(gè)季度下滑的局面。
文中介紹道，阿迪達(dá)斯正為一些中國(guó)官方文體項(xiàng)目提供支持，并且與炙手可熱的中國(guó)體育明星展開(kāi)代言合作，同時(shí)開(kāi)發(fā)更多“中國(guó)消費(fèi)者特供”的產(chǎn)品，尋求改善與中國(guó)及其消費(fèi)者的關(guān)系。
《華爾街日?qǐng)?bào)》中文版報(bào)道稱(chēng)，兩年前，阿迪達(dá)斯因“新疆棉事件”惹怒中國(guó)民眾，為此付出了在華市場(chǎng)份額和銷(xiāo)售額減少的巨大代價(jià)。
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2021年3月，阿迪達(dá)斯與耐克、H&M等多家知名國(guó)際服裝品牌污蔑抹黑中國(guó)新疆存在所謂“強(qiáng)迫勞動(dòng)”，并聲稱(chēng)抵制新疆棉花，引起中國(guó)消費(fèi)者強(qiáng)烈不滿(mǎn)。
文中援引該公司高管的話(huà)稱(chēng)，成千上萬(wàn)的中國(guó)消費(fèi)者在社交媒體上譴責(zé)該品牌“不尊重中國(guó)”并發(fā)起抵制行動(dòng)，曾合作過(guò)的約35位中國(guó)名人也火速與品牌撇清關(guān)系。
阿迪達(dá)斯股價(jià)隔夜大跌6.1%，此后在中國(guó)的銷(xiāo)售額也出現(xiàn)大幅下跌，4月銷(xiāo)售額直接“腰斬”，同比下滑78%。
相關(guān)影響持續(xù)至今，今年3月，阿迪達(dá)斯公布其2022年全年財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，全球營(yíng)收同比僅增長(zhǎng)1%。其中，中國(guó)區(qū)下降36%，其中第四季度的營(yíng)收更是腰斬，同比下滑50%。截至2022年末，阿迪達(dá)斯中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)已經(jīng)連續(xù)7個(gè)季度下滑。
2022年，阿迪達(dá)斯發(fā)言人曾稱(chēng)“在華業(yè)務(wù)會(huì)有所增長(zhǎng)” 截圖自路透社
去年8月，阿迪達(dá)斯前首席執(zhí)行官羅思德（Kasper Rorsted）接受德媒采訪(fǎng)時(shí)，他表示在華業(yè)績(jī)持續(xù)疲軟主要是受到疫情影響，但也承認(rèn)阿迪達(dá)斯“在中國(guó)犯下了錯(cuò)誤”。但他相信中國(guó)市場(chǎng)會(huì)歸來(lái)，并且仍有很大增長(zhǎng)空間。
《華爾街日?qǐng)?bào)》表示，阿迪達(dá)斯認(rèn)為，要想再次實(shí)現(xiàn)盈利，必須先解決其在華業(yè)務(wù)問(wèn)題。在新任首席執(zhí)行官比約恩·古爾登（Bjorn Gulden）的帶領(lǐng)下，阿迪達(dá)斯開(kāi)始著手重振全球業(yè)務(wù)，并將自身重新定位為“中國(guó)推動(dòng)體育和本土文化方面的伙伴”。
報(bào)道稱(chēng)，阿迪達(dá)斯正在贊助一些有官方背景的體育賽事活動(dòng)，同時(shí)為官方文體項(xiàng)目提供支持；此外，該品牌還與多位中國(guó)體育明星建立了新的合作關(guān)系。
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去年阿迪達(dá)斯中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人也換人，“新帥”蕭家樂(lè)走馬上任，阿迪達(dá)斯在其領(lǐng)導(dǎo)下“正在小心翼翼地修復(fù)自身形象”，比如開(kāi)發(fā)更多專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品。
蕭家樂(lè)表示，在疫情防控措施逐步開(kāi)放后，參與體育活動(dòng)的中國(guó)民眾越來(lái)越多，而“國(guó)潮文化”興起已成為中國(guó)市場(chǎng)區(qū)別于全球其他市場(chǎng)的獨(dú)特性，阿迪達(dá)斯今年便推出了以《孫子兵法》為設(shè)計(jì)主題的武術(shù)風(fēng)格系列服裝。
和許多進(jìn)駐中國(guó)的西方品牌一樣，2019年阿迪達(dá)斯在上海建立了創(chuàng)意中心，希望設(shè)計(jì)出更多專(zhuān)門(mén)迎合中國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品。蕭家樂(lè)期望，未來(lái)幾年中國(guó)創(chuàng)造的產(chǎn)品品類(lèi)能夠占到阿迪達(dá)斯中國(guó)市場(chǎng)所銷(xiāo)售產(chǎn)品量的三分之一。目前這一數(shù)據(jù)剛超過(guò)10%。
除了大中華區(qū)表現(xiàn)低迷，去年因“侃爺”坎耶·韋斯特（Kanye West）爭(zhēng)議言論，忍痛割?lèi)?ài)停售搖錢(qián)樹(shù)“椰子系列”產(chǎn)品，以及俄烏沖突爆發(fā)后關(guān)閉在俄門(mén)店，這些舉動(dòng)對(duì)于已經(jīng)掉了半血的阿迪達(dá)斯來(lái)說(shuō)，妥妥的雪上加霜。
《華爾街日?qǐng)?bào)》稱(chēng)，阿迪達(dá)斯正迫切地想從這一系列困境中“脫身回血”。而它尋求與中國(guó)消費(fèi)者改善關(guān)系之際，又正值中國(guó)與一些西方國(guó)家之間的關(guān)系日漸緊張，同時(shí)迅速成長(zhǎng)的中國(guó)本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在殺出重圍，搶奪市場(chǎng)份額。
報(bào)道提到，20年前，阿迪達(dá)斯和耐克是中國(guó)體育用品市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌，但如今，中國(guó)品牌安踏和李寧正率領(lǐng)一眾本土新秀“嘎嘎亂殺”，大有超過(guò)前兩者之勢(shì)。
信息咨詢(xún)公司歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，去年，耐克和阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)份額分別為15.3%和9.7%，安踏和李寧則分別是14.8%和9.9%。雙方可謂平分秋色，但兩年前，耐克和阿迪達(dá)斯幾乎占去中國(guó)市場(chǎng)的半壁江山（2020年數(shù)據(jù)為43%）。
據(jù)報(bào)道，首席執(zhí)行官古爾登在5月份的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上表示，中國(guó)本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在疫情期間成功地從外國(guó)品牌手中搶走了更多市場(chǎng)份額，但隨著需求上升和庫(kù)存水平的下降，阿迪達(dá)斯的中國(guó)業(yè)務(wù)重振計(jì)劃開(kāi)始產(chǎn)生效果。
阿迪達(dá)斯的高管們私下承認(rèn)，公司在中國(guó)的市場(chǎng)份額不太可能恢復(fù)到以前的水平。不過(guò)由于中國(guó)的體育用品市場(chǎng)未來(lái)幾年預(yù)計(jì)將保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，即便是保持該公司大約10%的市場(chǎng)份額，也能提振收入。
蕭家樂(lè)說(shuō)，2023年是阿迪達(dá)斯在中國(guó)的轉(zhuǎn)型之年。他表示，在沉寂兩年之后，阿迪達(dá)斯需要被視為一個(gè)“有價(jià)值的品牌”。
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