文/ 金錯刀頻道

(相關資料圖)

又一個老字號，人去樓空了。

最近，多名網友爆料，日化老字號活力28從今年2月開始拖欠工資，足足欠了3000萬。

不光是員工，有消費者也驚覺這個老字號正躺在ICU上：

淘寶店有著130萬粉絲，旗下產品卻只有一個，還是賣購物金。

官網顯示無法打開，客服電話停用，抖音賬號從年初開始就停止更新。

雖然很多人可能沒有聽過，其實活力28上市已經20多年，巔峰時期，市占率一度高達70%，藍月亮、立白都得給它讓路，多年霸屏央視，幾乎是家喻戶曉。

就在2021年還抱上直播大腿，年入20億。

當時被人認為是要涅槃重生了，沒想到現在看來卻更像是回光返照。

這個家喻戶曉的老牌日化巨頭，明明有著最驕傲的資本，卻為何兩次求生失敗？

借錢給央視送1個億，

卻慘被老外雪藏10年

如果論資排輩，恐怕大多日化巨頭還得叫活力28一聲前輩。

因為活力28叱咤風云的時候，立白、藍月亮壓根還沒出生。

1982年，一個香港商人帶著“超濃縮無泡沫化學洗衣粉”配方來內地，恰好遇到當時還是湖北沙市日化廠廠長滕繼新，兩人一拍即合。

拿到配方后，沙市日化廠很勤快，只用了28天，就做出了樣品。

這也有了活力28，按照香港人的習慣，他們把這款新型洗衣粉定名為“活力28”，意思是廠家、商家，你發我也發。

一開始，活力28剛面世時，知名度并不高，當時業務員每天走街串巷，甚至要和賓館洗衣房的員工一起上班，凌晨四點，用活力28幫他們洗衣服。

光這些還不夠，想要讓活力28更火，滕繼新做了一個極大膽的決定：跑到央視打廣告！

央視廣告費可不是小數目，尤其對于資金實力并不算雄厚的活力28來說，但哪怕去銀行借錢，活力28也要做。

不僅想出了“活力28，沙市日化"押韻廣告詞，還砸下10萬元冠名了湖北足球隊，活力28很快傳遍大街小巷。

好在砸錢的回報不錯，活力28越來越火，排隊等貨供不應求，甚至很多人還要拉關系走后門才能拿到貨。

巔峰時期，活力28市場占有率一度高達70%，短短十幾年成為日化領域巨頭，天下三分獨占其二。

不過活力28很快也遇到了一些小煩惱，因為買了不少國外日化生產設備，收購一些企業，死賬高達2億。

沒錢了，活力28想到了上市，然而并不順利。

被官方拒絕的理由，估計連它自己也沒想到，“沙市日化這么優秀還要上市，那其他企業怎么辦？”

但活力28相當頭鐵，就是一心想上市，怎么辦？它想到了一個野路子：合資上市。

90年代，被外企收購成了潮流，不少外國日化巨頭殺進中國，聯合利華收購了國貨中華牙膏，德國漢高收購了國貨孩兒面，寶潔收購了國貨熊貓洗衣粉。

眼看著不少對手找到“新大樹”，活力28也找到了德國日化企業美潔時邦，將“活力28”品牌和生產設備一起以7000萬賣給德方，德方占60%的股份，中方占40%。

與此同時，活力28還動了一個歪心思：造假。

在申報時虛增利潤了1667.7萬，在上市后三年利潤還足足虛增了2億！

然而還沒等到造假事件敗露，外國巨頭先露出了真面目。

德方一接手，就立即調高了活力28的價格，銷量立馬下跌，后來更是違背合同，只扶持德方品牌“巧手”，活力28的生產線被逐年壓縮，最慘的時候，2006年，活力28全面停產，徹底銷聲匿跡。

這一雪藏，就是10年，把活力28的小算盤徹底擊個粉碎。

活力28也徹底從企業標桿優等生，淪為消失于市場的特困生。

3次自救，為何卻越活越慘？

很多被外資雪藏的品牌，銷聲匿跡幾乎是鐵定的宿命。

雪藏6年之久的“熊貓”，如今年銷售額僅有1000萬元，小護士、孩兒面等也早已不復當年。

更別說雪藏10多年的活力28，雖然忍無可忍的活力28與德方談判，成功提前將品牌接回娘家。

離開太久，市場被洗牌了好幾次，江湖早已不是那個江湖，就算它在2008年高調復出，但很多人并不看好。

但誰都沒想到，想活的活力28，竟硬是趟出一條血路。

第一次自救：賣身給外行

活力28復出，做的第一件事，就是先賣身。

2008年2月25日，宜昌稻花香酒業集團宣布接手活力28。

彼時，稻花香集團董事長蔡宏柱自信滿滿的對外喊話：

“我們有30萬個白酒銷售終端，洗衣粉也可以進入。想想看，一個終端賣一箱洗衣粉，就是一個驚人的數字！”

但事情遠沒有那么簡單。

賣酒的稻花香雖然帶來了銷售渠道，號稱“買白酒就送洗衣粉”，但對耗資上千萬的生產線改造不太上心，還是用常規的生產方式，銷售成績并不理想。

而且，雙方還在管理上矛盾重重，活力28想要資金，光是等批復就要耗時很久，這也導致活力28很難及時變化，跟上市場需求。

終于在2015年，雙方解散合作，第一次自救，折騰了10年以失敗告終。

第二次自救：抱李佳琦大腿

到了2018年，活力28再次找來了救命稻草：泰國安寶集團宣布砸10億，還請來資深日化人士李健飛做CEO，只有一個目的：復興活力28。

李健飛坦言，“‘重回’不是容易事，后腦勺的頭發都摳掉幾塊了?！?/p>

好在，直播一度讓活力28起死回生了。

2020年，羅永浩、李佳琦在直播中為活力28帶貨；

在活力28的官方抖音號中，幾乎每周都會上演一場直播帶貨，熱鬧也回來了，很多人紛紛激情下單。

活力28賺得盆滿缽滿，2020年營收高達5億，2021年全國線上線下銷售額超過20億。

歐特歐國際咨詢也顯示，活力28一度擠進了全網洗衣液類品牌零售額前十名。

這個老字號，似乎終于支棱起來了。

按理說，此時的活力28，好好做產品，好好直播，哪怕不搞創新，也能與其他老國貨一樣活得不錯。

但問題就在于，剛出急救室的活力28，還沒學會走，就想跑。

第三次自救：培養大家族

“我們不會一直抱著老品牌‘炒冷飯’”。

為了找到新的利潤增長點，活力28其實很拼。

剛賺到了點錢，很快就要把公司更名為活力集團，美其名曰將業務板塊多元化。

一邊收購同做日化品的西安開米等公司，縱向做深日化產品線，僅家居清潔板塊，就有洗潔精、洗衣粉、消毒液等幾百款。

一邊是不斷橫向拓展業務，短短4年，活力集團的業務矩陣越來越大，還成立母嬰、紙品等業務。

意氣風發的李健飛對外喊話，“希望2022年銷售額達到40億，2025年再次實現A股主板上市?！?/p>

活力28甚至大步一跨，還想出國跟洋同行硬剛，出一口被雪藏10年的惡氣。

“既然國外的產品能到中國來銷售，我們希望有一天自己的產品也能賣到國外。”

活力集團CEO李健飛

想法挺美，但關鍵是，活力集團的實力卻差得挺遠。

急迫沖刺40億的直接結果就是，連3000萬的工資都發不起了。

李健飛后來也承認，活力28資金鏈斷裂的原因之一，就有因為收購西安開米導致壓入大量資金。

此外，急于開拓線上、收購各種公司等粗放式管理，也都成了壓垮活力28的稻草。

20年前的教訓，被市場痛揍過的活力28還是沒記住。

快被遺忘的老國貨們，

想活只能靠破釜沉舟！

過去有不少老字號本身做的不錯，但為了突破，把品牌掌控權讓給了外資。

殊不知，這一讓，讓出的是生死權。

比如大娘水餃，巔峰時期引入CVC，沒想到外資只想賺錢，一接手就要漲價，還把餃子從每只20g改為17.5g，品質明顯縮水，大娘水餃的形象遭到暴擊。

俏江南也是如此，原本指望借助外資CVC上市，沒想到不光上市失敗，創始人張蘭還被掃地出門。

當時CVC給出的資金、店面運營甚至是上市資源承諾，是這些老字號不惜冒風險也要抓住的。

同樣是被外資拋棄，活力28到底輸掉了什么？

首當其沖就是日化市場份額。各大商場格局已經相對穩定，活力28痛失經銷商，甚至有經銷商放話：“賣一個月，不行就下架?！?/p>

更關鍵的是，前半生辛苦經營的品牌形象，也徹底不復存在。

活力28被雪藏的同時，藍月亮、納愛斯、威露士迅速搶奪用戶，一邊在全國商超渠道瘋狂鋪貨，一邊集體猛攻直播，幾個巨頭霸占快80%的市場。

所以，活力28還有什么底牌可以打？

它起碼還有生產線，在上海和荊州兩地有2家自有工廠，還有核心日化技術，以及湖北、安徽、河南等地數十家OEM代工廠資源。

而且別的不說，至少在洗衣液領域，人們對國貨老字號還是相當認可的。

在銷量榜上，藍月亮、立白、威露士這些國貨，也幾乎占了行業的一半。

刀哥覺得，有技術、有產線，只要鐵了心all in產品，哪怕換個名字從頭再來，活力28也有機會翻身。

但最荒誕的是，別說做好產品，如今活力28連貨都供應不上了。

有人想買個洗衣液，對著白茫茫一片的官方店，一時竟不知道從何買起。

很多經銷商也叫苦，“好不容易做出點成績，就等回本了，他們又斷貨了。”

用戶體驗還沒開始，就輸了。

結語：

老字號到底該怎么復興，活力28掌門人李健飛其實一直都很清醒：

“LV、香奈兒、Gucci都有百年的歷史，掌門人和設計師都是頭發花白的老年人，但沒有年輕人會覺得它們過時。問題不在于‘老’，而是如何把‘老’變好?！?/p>

“只有不斷創新，推出更好的產品，讓用戶喜歡上‘新飯’，才能真正實現品牌復興?！?/p>

嘴上很明白，行動卻相當迷茫，如何把這些話真正落到實處，是活力28必須要邁過去的一道坎。

都知道，老品牌翻身的關鍵，是好產品，越是老字號，越應該保護羽毛，抗住誘惑。

千萬不要急功近利，過度透支自己的口碑。

老字號不缺產品，不缺用戶，想真正復興，還得靠足夠極致的專注。

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本篇作者 |江源