撰文/習樂

如今線下賣場，可供挑選的奶酪棒品牌愈發(fā)琳瑯滿目。

(資料圖片僅供參考)

憑借一定的營養(yǎng)價值以及豐富的口感，奶酪棒在近兩年間一躍站上了兒童零食的C位。

隨著伊利、蒙牛、光明、君樂寶等傳統(tǒng)品牌以及妙可藍多、妙飛、奶酪博士、認養(yǎng)一頭牛等新興品牌的接連下場，多種品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)。

▲賣場中不同品牌的奶酪棒產(chǎn)品，圖/氫消費攝

奶酪棒與人們傳統(tǒng)認識上的奶酪，無論在成分還是鈣含量上都有所區(qū)別。 

首先，是在成分上。奶酪屬于干酪，是牛奶的濃縮物，主要成分為脂肪和蛋白質，而奶酪棒屬于再制干酪，即以奶酪為原料再添加糖等各種食品添加劑。

如果根據(jù)國標GB25192-2010（以下簡稱“舊國標”）來看，奶酪棒中的干酪含量只要大于15%就算合格。換算下來，一根20g的奶酪棒中，干酪含量只要大于3g便可以稱為合格產(chǎn)品。

其次，干酪和再制干酪在鈣的含量上也有差別，100g干酪的鈣質含量為799 mg。而不同品牌的奶酪棒，在同樣100g的情況下，鈣含量卻相差懸殊。

氫消費通過京東搜索發(fā)現(xiàn)，在奶酪博士A2白金兒童奶酪棒100g產(chǎn)品中，鈣含量為734mg；蒙牛高鈣奶酪棒100g產(chǎn)品中，鈣含量為600mg；伊利兒童奶酪棒100g產(chǎn)品中，鈣含量為580mg；妙飛0添加蔗糖奶酪棒100g產(chǎn)品中，鈣含量為485mg；妙可藍多兒童奶酪棒100g產(chǎn)品中，鈣含量為357mg。 

雖然鈣含量低于同等克重的干酪，但由于口感更具優(yōu)勢，且與奶酪有關的東西，往往受媽媽們青睞等因素，奶酪棒仍迎來了快速的成長。

但在此過程中，由于一些奶酪棒品牌因過于注重營銷，卻在品控上失守，而招致部分消費者的不滿。

而隨著GB 25192-2022《食品安全國家標準 再制干酪和干酪制品》（以下簡稱“新國標”）于去年12月30日的正式實施，對于部分奶酪棒品牌也提出了新挑戰(zhàn)。

01、發(fā)霉有雜質，成高頻投訴點

氫消費注意到，在奶酪棒的眾多投訴中，發(fā)霉變質、產(chǎn)品中存在雜質成投訴重災區(qū)。

在黑貓投訴上，從妙可藍多到奶酪博士，再到妙飛，均存在被訴產(chǎn)品存在發(fā)霉變質的情況。 

在妙可藍多奶酪棒的投訴下，有用戶表示“在拼多多上購買的奶酪棒，剛開始吃覺得有點發(fā)酸，沒太在意，后面吃到一個直接就是發(fā)臭，變色拉絲！”

此外，奶酪博士和妙飛也同樣存在因產(chǎn)品出現(xiàn)變質問題，而被消費者投訴的現(xiàn)象。

▲黑貓投訴上，奶酪博士以及妙飛奶酪棒變質的部分投訴截圖

氫消費注意到，事實上當消費者發(fā)現(xiàn)自己所購買的奶酪棒出現(xiàn)發(fā)霉變質等問題時，往往在維權的過程中，因與廠家的各執(zhí)一詞而陷入窘境。

比如有消費者反映，在妙可藍多旗艦店購買的奶酪棒發(fā)霉，反饋給客服后，客服需要消費者向其提供奶酪棒的開箱視頻，商家還表示消費者拍照所顯示的情況，或為家里寶寶自己把奶酪棒丟到地上所導致的。

甚至，商家在與消費者溝通時，還提到，與此前收到的別的消費者發(fā)霉的奶酪棒不一樣，只是變質，未達到發(fā)霉程度，無法處理。

而在另外一則關于妙可藍多的投訴中，消費者則表示，商家已經(jīng)承認發(fā)霉變質的問題，但400客服聯(lián)系消費者，要求消費者將原產(chǎn)品寄回，但消費者基于留存證據(jù)，并未寄回，而這也導致了后續(xù)陷入維權困境。

▲消費者投訴的妙可藍多奶酪棒變質情況

在變質發(fā)霉等問題之外，在奶酪棒等產(chǎn)品中還存在著發(fā)現(xiàn)雜質毛發(fā)等現(xiàn)象。

以奶酪博士為例，有消費者反映其產(chǎn)品在保質期內發(fā)霉，且產(chǎn)品包裝中有頭發(fā)。

▲消費者投訴奶酪博士有頭發(fā)的情況

而在妙可藍多的一款奶酪條產(chǎn)品中，也因含有雜質毛發(fā)，而被消費者投訴。

氫消費注意到，實際上早在去年，與奶酪棒發(fā)霉變質等相關問題，就曾見諸報端。

以妙飛為例，去年3·15前夕，海南省級融媒體移動客戶端《新海南》便曾報道了一位消費者張先生，購買妙飛奶酪棒給孩子食用，但奶酪棒已經(jīng)發(fā)霉變質一事，孩子后續(xù)出現(xiàn)了拉肚子狀況。

隨后在與妙飛在海南的經(jīng)銷商業(yè)務代表協(xié)商的過程，讓張先生異常憤怒，對方告訴他，這種事情在海南和廣東經(jīng)常有的。

這一事件在海口市市場監(jiān)督管理局美蘭分局海甸市場監(jiān)督管理所的介入下，經(jīng)銷商提出了賠償10倍金額，但最終張先生表示了拒絕。

值得注意的是，也是在去年3·15 之際，妙飛還登上了消費者報發(fā)布的 2021 年度“十大不推薦產(chǎn)品”榜單。但至少從黑貓投訴的情況來看，盡管時隔一年，妙飛在品控上仍有疏漏。

02、行業(yè)諸多問題待解

奶酪棒的火熱，讓頭部品牌逐漸穩(wěn)固市場地位，也引得一些新品牌揭竿而起。

據(jù)Euromonitor統(tǒng)計，妙可藍多在奶酪零售市場的品牌市占率從2017年的1.9%上升至2021年的27.75%。但在2018年，市場份額前四大品牌全部由外資占據(jù)，妙可藍多當時市占率不足3%。

但奶酪棒品牌的快速發(fā)展，曾很長一段時間仰賴于代工廠。

此前就有媒體報道，新品牌想要吃到奶酪棒的紅利，只需要找到一家代工廠就夠了，而代工廠能為品牌提供多種口味通版配方產(chǎn)品的同時，如果品牌想做自己的配方，只要付研發(fā)費用，代工廠也是可以解決的。

更有意思的是，小小的一根奶酪棒上，卻將品牌的溢價體現(xiàn)得淋漓盡致。

在上述媒體的報道中，代工廠做自有品牌的奶酪棒，批發(fā)價7元一袋，終端銷售價格9元左右，同等配方的品牌奶酪棒，終端價格接近翻倍。 

而當越來越多的新銳品牌借助代工廠，拉低了進入奶酪棒市場的門檻時，行業(yè)同質化也愈發(fā)嚴重。

以至于在2021年的一場奶酪發(fā)展高峰論壇上，光明乳業(yè)原料奶酪營銷中心總經(jīng)理龔群直言，“目前奶酪終端市場拼的就是奶酪棒，而且這些奶酪棒設計同質化、包裝同質化、賣點同質化。”

在面對同質化時，營銷則成為了強化消費者認知與進一步鞏固市場占有率的常規(guī)動作之一。

高價請明星代言，斥數(shù)億元砸廣告投放，似乎成各品牌的“家常便飯”。妙可藍多在營銷上的投入，更是隨著營收一路水漲船高。

公開資料顯示，妙可藍多2019年營銷費用為 3.59億元， 2020年為7.11億元，2021年這一數(shù)字已經(jīng)達到了11.59億元，與之對應，這三年妙可藍多的營收分別為17.44億、28.47億、44.78億。

但一個尷尬的事實是，即便依靠營銷搶占用戶心智，營收同比增長、且在高毛利的情況下，妙可藍多2022年Q3財報中，凈利潤和扣非凈利潤出現(xiàn)了不同程度的降幅，其中凈利潤為1164.72萬元，同比下滑63.03%，扣非凈利潤則虧損2744.34萬元，同比下降186.17%。

伴隨著“重營銷”，“輕研發(fā)”也是行業(yè)常被詬病的點。妙可藍多作為行業(yè)龍頭，研發(fā)投入占比常年維持在1%左右。2022年上半年，其投入的研發(fā)費用只有1500萬元，比去年同期還減少了12.4%。

破局低門檻行業(yè)的同質化，必然要從產(chǎn)品營養(yǎng)成分、口感等方面入手，提升產(chǎn)品的競爭力，這需要公司持續(xù)的研發(fā)投入。好在妙可藍多、奶酪博士已經(jīng)擁有自建工廠，將逐步推動中國奶酪行業(yè)“品質工程”。

03、新國標倒逼行業(yè)洗牌

雖目前在奶酪棒頭部梯隊品牌中，尚未有一家因食品安全問題受到處罰，但作為部分奶酪棒代工廠的山東君君乳酪有限公司（以下簡稱“君君乳酪”）此前卻因為生產(chǎn)的“鮮酪棒兒童成長奶酪棒(草莓味)”菌落總數(shù)項目不符合GB-25192-2010《食品安全國家標準再制干酪》要求，而在2021年收到了深圳市市場監(jiān)督管理局發(fā)布的食品安全抽樣檢驗不合格結果通知書 。

要知道的是，作為目前國內規(guī)模較大的奶酪棒代工企業(yè)之一的君君乳酪，曾一度是很多品牌入局奶酪棒市場初期的合作伙伴。據(jù)36氪的報道顯示，君君乳酪累計代工的奶酪棒品牌有20多個，包括妙飛、奶酪博士、熊貓、思克奇、認養(yǎng)一頭牛等。

值得注意的是，隨著奶酪棒行業(yè)的快速發(fā)展，相應的標準也在不斷的完善，在去年年底，國家衛(wèi)生健康委、市場監(jiān)管總局聯(lián)合發(fā)布的GB25192—2022《食品安全國家標準 再制干酪和干酪制品》（以下簡稱“新國標”）正式實施，而在新國標下，過往奶酪棒行業(yè)中所存在的亂象或將有所改善。

在新國標下，只有添加50%以上干酪的產(chǎn)品才能稱為再制干酪（過往的奶酪棒、奶酪片等均屬于再制干酪范疇下），干酪添加量在15%至50%之間的產(chǎn)品只能稱為干酪制品，且新標準下，要求產(chǎn)品包裝上應標明干酪使用比例。 

對比來看，過往的舊國標下，干酪的比例只要大于15%即可稱為再制干酪，因此，對于大多數(shù)奶酪棒品牌來說，想在新國標施行之后，仍能維持原有的再制干酪標注，需要首先在干酪添加量上進行調整。

當然，新國標也給企業(yè)留出了過度期，舊版包材可申請延期使用至2023年6月30日。

氫消費注意到，大多數(shù)奶酪棒品牌在干酪含量以及外包裝上，已經(jīng)迎合新國標進行了改變，同時，在電商平臺的詳情頁中，也進行了顯著標注。

以京東平臺為例，妙飛的詳情頁中顯示，干酪的添加量為55%，百吉福的干酪添加量為51%，伊利的一款奶酪棒干酪的添加量大于等于51%，奶酪博士的一款產(chǎn)品中，干酪添加量大于等于86%。 

氫消費注意到，在妙可藍多的京東和天貓旗艦店中，僅在“0添加奶酪棒”這一款產(chǎn)品的詳情頁和產(chǎn)品包裝上對干酪含量進行了顯著標注，但其他產(chǎn)品的詳情頁中截止發(fā)稿前并未進行標注。

顯然，新國標的施行，將有助于消費者更清晰的選擇自己想要的產(chǎn)品，此外，當競爭的角力點轉向營養(yǎng)添加、奶源等更加考驗企業(yè)硬實力的核心時，對于過往在營銷戰(zhàn)中，爭得一時勝利的奶酪棒品牌來說，一場新的大考已經(jīng)到來。