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金融界11月3日消息 據(jù)中指研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年1-10月，TOP100房企銷售額同比下降43.4%，降幅較上月收窄1.7個百分點(diǎn)，百強(qiáng)房企銷售額降幅連續(xù)5個月收窄，但收窄幅度均不超過2個百分點(diǎn)。TOP100房企10月份銷售額同比下降26.5%，表明房企銷售恢復(fù)乏力，市場需求釋放動力較弱。

圖：2021年1月-2022年10月TOP100房企累計(jì)增速情況

典型房企銷售目標(biāo)完成率不足六成，低于去年同期兩成。從典型15家房地產(chǎn)企業(yè)來看，2022年1-10月，目標(biāo)完成率均值為58.8%，不足六成，相比去年同期接近八成的水平低兩成，完成全年目標(biāo)壓力較大。另外，目標(biāo)完成率較高的多是央國企，招商蛇口(行情001979,診股)、越秀地產(chǎn)、首開股份(行情600376,診股)，均在70%左右。民營房企濱江目標(biāo)完成率較高為73.9%。

圖：2021-2022年典型房企銷售目標(biāo)完成情況

數(shù)據(jù)來源：中指院綜合整理，目標(biāo)完成率為區(qū)間范圍的計(jì)算時以最高值為準(zhǔn)

“金九銀十”央國企表現(xiàn)突出

央國企“金九銀十”銷售表現(xiàn)突出。房地產(chǎn)市場仍存觀望情緒，央國企憑借其經(jīng)營穩(wěn)健、市場信譽(yù)高等優(yōu)勢，積極發(fā)力加大促銷力度，搶回款并贏得更好的業(yè)績表現(xiàn)。部分央國企9月、10月銷售增長較高，如招商蛇口九月、十月銷售額當(dāng)月同比增長50%左右，華潤置地九月、十月銷售額當(dāng)月同比增長40%左右。

主要原因：一是去年基數(shù)低，華潤置地2021年9月銷售相比2020年下降23%，招商蛇口2021年9月銷售額相比2020年同期下降21.7%。二是積極促銷，今年部分項(xiàng)目熱銷，如多個一線及二線城市的改善市場出現(xiàn)回暖，如華潤置地在北京的改善型項(xiàng)目幸福里潤園、永定府、海淀幸福里銷售不錯；招商蛇口在“金九”期間分別在上海、深圳推出了象嶼招商蟠龍府項(xiàng)目和深圳太子灣招商璽家園，在開盤首日便全部售罄開放房源，帶動銷售增長。三是央國企品牌背書，當(dāng)前市場環(huán)境下購房者更加偏好。四是城市布局較為聚焦，是一二線熱點(diǎn)城市。

圖：2022年“金九銀十”央國企表現(xiàn)突出

央國企搶收，積極促銷去化

央國企通過加大線上營銷力度，革新營銷方式，現(xiàn)房營銷，打造明星項(xiàng)目，積極營銷，提升銷售業(yè)績。

加大線上營銷力度，革新營銷方式：一方面活動提前，主動拉長“金九銀十”促銷活動時間，促進(jìn)項(xiàng)目營銷和精準(zhǔn)蓄客，如保利發(fā)展(行情600048,診股)、招商蛇口、越秀地產(chǎn)推出多項(xiàng)線上線下(行情300959,診股)聯(lián)動活動，打通線上+線下營銷渠道，形成營銷服務(wù)閉環(huán)。另一方面，利用數(shù)字化技術(shù)賦能營銷創(chuàng)新，從工具賦能到業(yè)務(wù)賦能，支持客戶在線辦理各類業(yè)務(wù)，賦能營銷全流程線上化，打造智慧運(yùn)營，提效企業(yè)管理。

現(xiàn)房營銷，打造明星項(xiàng)目：在七月出現(xiàn)“停工停貸”風(fēng)波后，央國企陸續(xù)采取以點(diǎn)帶面的方式，加大了對現(xiàn)房營銷、明星項(xiàng)目的鋪排。一方面現(xiàn)房營銷有利于規(guī)避市場恐慌情緒，加快購房者預(yù)期的改善，贏得購房者信心，如越秀地產(chǎn)準(zhǔn)現(xiàn)房銷售；另一方面在一線及強(qiáng)二線城市，高端住宅市場的周期韌性更強(qiáng)，通過積極營銷去化，打造明星項(xiàng)目，助力銷售，提升銷售業(yè)績。

表：“金九銀十”部分央國企營銷舉措