作者：聞旅 郭鴻云
因會(huì)展需求的釋放，經(jīng)濟(jì)型以及中高端酒店的預(yù)訂熱度持續(xù)高漲。來自攜程平臺(tái)預(yù)訂數(shù)據(jù)顯示，2月商旅酒店預(yù)訂整體同比增長130%，其中，中國國內(nèi)預(yù)訂增長約125%，國際方面增長近10倍。而在市場需求的推動(dòng)下，今年一季度酒店行業(yè)復(fù)蘇表現(xiàn)強(qiáng)勁，國金證券分享數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)STR今年1、2月中國內(nèi)地酒店RevPAR約19年的88.6%、100.5%。
市場的回暖也意味著酒店加盟投資將再度活躍，商務(wù)會(huì)展越是火熱的城市，新店開業(yè)的速度也會(huì)越快，想要從一眾酒店中脫穎而出，也并不容易。
以3月份新開業(yè)的廣州越秀國際會(huì)議中心麗柏酒店為例，盡管趕在了酒店行業(yè)強(qiáng)勢復(fù)蘇的好時(shí)候，且選址于廣州老牌商圈——流花商圈，但從試運(yùn)營到正式營業(yè)階段，麗柏品牌(中國區(qū))針對于該家門店在運(yùn)營及營銷上所花費(fèi)的心思一點(diǎn)都不少。究其原因，是疫情后市場恢復(fù)帶來業(yè)務(wù)紅利期有時(shí)效性，而酒店經(jīng)營需要堅(jiān)持長期主義，基礎(chǔ)從開始就打牢，對于長久運(yùn)營而言，更為有利。
01、火熱的商旅會(huì)展市場“助燃”酒店行業(yè)復(fù)
春節(jié)之后，廣州的會(huì)展市場有多熱?來自相關(guān)部門統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度廣州重點(diǎn)專業(yè)展館舉辦展會(huì)56場，吸引參展觀眾超241.5萬人次，展覽場次及參展人次分別是2022年同期的2.8倍、4.09倍。
這對于正式開業(yè)剛滿一個(gè)月時(shí)間的廣州越秀國際會(huì)議中心麗柏酒店而言，是極大的利好消息。根據(jù)麗柏酒店透露的數(shù)據(jù)，受益于廣州會(huì)展市場的熱鬧，從3月1日試運(yùn)營至今，截止4月19日，廣州越秀國際會(huì)議中心麗柏酒店滿房天數(shù)達(dá)12天，酒店ADR超400元的經(jīng)營天數(shù)達(dá)46天，最高RevPAR達(dá)811元。隨著廣交會(huì)的舉辦，該家門店還有機(jī)會(huì)在接下來一個(gè)月沖擊更好業(yè)績表現(xiàn)。
廣州越秀國際會(huì)議中心麗柏酒店物業(yè)外觀
盡管在商旅活動(dòng)的帶動(dòng)下，酒店迎來了業(yè)務(wù)復(fù)蘇的紅利期，但能夠真正抓住這波紅利的酒店，也有一定的門檻。回顧過去三年，一些新的商旅住宿習(xí)慣已經(jīng)在差旅客群中潛移默化的形成，比如更注重安全以及環(huán)境衛(wèi)生和餐飲健康，更傾向于選擇高品質(zhì)、好設(shè)計(jì)的酒店，在差旅過程中，住客對于所謂的工作和度假休閑邊界變得越來越模糊，商務(wù)和旅行需求更加緊密結(jié)合，這些變化對于酒店經(jīng)營者來說，都是新挑戰(zhàn)。
作為麗笙酒店集團(tuán)旗下品牌、錦江酒店(中國區(qū))隸屬品牌，麗柏酒店于2019年正式引進(jìn)中國，其定位于中高端精選服務(wù)酒店，聚焦“精致主義新中產(chǎn)”客群，整體酒店設(shè)計(jì)以低調(diào)、高級、本真的現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)風(fēng)格為主，并結(jié)合時(shí)下所在不同國家區(qū)域的主流審美，既有國際格調(diào)，也具備本土特點(diǎn)，既適合商旅客群住宿，也適合休閑旅游人群。
從定位上來說，麗柏酒店符合當(dāng)下差旅客群的住宿選擇預(yù)期。據(jù)了解，廣州越秀國際會(huì)議中心麗柏酒店不僅是麗柏酒店集團(tuán)在廣州落地的第一家門店，同樣也是在華南地區(qū)落地的第一家，從品牌和集團(tuán)角度來說，這家門店更具特殊意義。
麗柏酒店HUNGRY 24小時(shí)美食自助
據(jù)麗柏品牌(中國區(qū))團(tuán)隊(duì)公開的資料顯示，其未來核心布局的城市就是一線和新一線城市，也希望能將這家門店打造成一個(gè)樣板，成為其開拓華南市場的一把“標(biāo)尺”。根據(jù)麗柏團(tuán)隊(duì)的計(jì)劃，其2023年將新簽門店50家，在現(xiàn)有規(guī)模基礎(chǔ)上增長近一倍，其中華南區(qū)域?qū)⒄急?0%，廣州與深圳將會(huì)是重點(diǎn)拓展城市。據(jù)聞旅獲悉，其位于珠海市的旗艦店預(yù)計(jì)也將于今年7月份正式開業(yè)，目前正在緊鑼密鼓籌備中。
基于此，除借助商旅恢復(fù)帶來的客流，廣州越秀國際會(huì)議中心麗柏酒店改造時(shí)期精準(zhǔn)的成本把控以及從試運(yùn)營時(shí)期就積累的營銷拓客經(jīng)驗(yàn)，對于后續(xù)新店的開拓更具借鑒意義。
02、選址加分項(xiàng)之外靠譜的營銷能為新門店如何助力
影響酒店經(jīng)營特別是新開業(yè)酒店最重要因素之一就是選址，廣州越秀國際會(huì)議中心麗柏酒店所處地理位置無疑是占盡天時(shí)，除了步行至廣州火車站僅需幾分鐘的交通便利性，其所在的流花商圈也是廣州老牌商圈之一。
但這樣的自然流量還不足以使得廣州越秀國際會(huì)議中心麗柏酒店在試運(yùn)營三個(gè)月期間就成功在平臺(tái)上獲得大量關(guān)注和曝光。從實(shí)際結(jié)果看，以攜程平臺(tái)來說，該門店試營業(yè)三個(gè)月就已經(jīng)躋身廣州城市熱門酒店排名前十位，正式開業(yè)后，其過夜ADR(平均房價(jià))達(dá)到447元，過夜OCC(入住率)超過80%。
麗柏品牌(中國區(qū))相關(guān)工作人員在接受聞旅采訪時(shí)表示，作為一家新門店，廣州越秀國際會(huì)議中心麗柏酒店其實(shí)在正式開業(yè)的前、中、后期一直有在做持續(xù)的推廣動(dòng)作，不論是在OTA預(yù)訂平臺(tái)，還是小紅書、抖音等新媒體渠道，有節(jié)奏、有規(guī)劃的營銷推廣對于該酒店能取得目前這樣成績來說有重要促進(jìn)作用。
廣州越秀國際會(huì)議中心麗柏酒店自助早餐廳
比如在廣州越秀國際會(huì)議中心麗柏酒店試運(yùn)營期間上線錦江官網(wǎng)后，就獲得了來自集團(tuán)的中央渠道流量支持，可以獲得6個(gè)月曝光，并根據(jù)門店開業(yè)品質(zhì)貼上“安心住”標(biāo)簽，對于錦江集團(tuán)的會(huì)員來說，有更多機(jī)會(huì)看到這家酒店，預(yù)訂這家酒店;而在核心分銷渠道上，麗柏品牌(中國區(qū))也有專人負(fù)責(zé)，幫助酒店最大程度獲取各家平臺(tái)的流量支持，如美團(tuán)、大眾點(diǎn)評上的“新店標(biāo)簽”，因?yàn)樵撈脚_(tái)會(huì)對新開業(yè)酒店有“助新計(jì)劃”、攜程則對新開業(yè)門店有banner資源支持，開業(yè)當(dāng)月就可報(bào)名，以及同程藝龍金牌扶持、去哪兒網(wǎng)CPC資源扶持，看似易操作，但對于不夠了解平臺(tái)規(guī)則的酒店業(yè)主而言，這些都是容易被忽視、被錯(cuò)過的流量支持。
而在傳統(tǒng)渠道之外，基于小紅書、抖音等新媒體渠道的營銷推廣在開業(yè)及后續(xù)運(yùn)營階段將會(huì)發(fā)揮更重要的作用。麗柏品牌(中國區(qū))團(tuán)隊(duì)為旗艦門店邀請達(dá)人探店，依據(jù)小紅書與抖音不同的內(nèi)容展現(xiàn)形式及受眾人群提前做推廣方案及傳播要點(diǎn)的梳理，對于更高效利用新媒體渠道形成“強(qiáng)種草”效果，發(fā)揮了重要作用。
聞旅搜索對比發(fā)現(xiàn)，廣州越秀國際會(huì)議中心麗柏酒店在小紅書平臺(tái)的“種草”更偏實(shí)用性，強(qiáng)調(diào)酒店環(huán)境舒適度以及設(shè)計(jì)的簡約時(shí)尚，在圖文展示的內(nèi)容里，麗柏酒店更像是一個(gè)宜居且出片的“打卡點(diǎn)”，對于想要住精致酒店且愛拍照的女性客群更具吸引力;而在抖音渠道，該酒店的推廣視頻則更加直接，臨近火車站、差旅出行便捷，性價(jià)比高等成為宣傳這家酒店的核心關(guān)鍵詞，其想要觸達(dá)差旅客群的意圖也更加明顯。而其開業(yè)期間邀請首批抖音探店達(dá)人共計(jì)產(chǎn)出短視頻70余條，實(shí)現(xiàn)50w+曝光，并為門店帶來200余單訂單轉(zhuǎn)化，截至目前視頻展示期間，日均為門店帶來11個(gè)間夜轉(zhuǎn)化。
小紅書達(dá)人、抖音探店達(dá)人對麗柏酒店推廣
除在開業(yè)期的集中推廣動(dòng)作之外，對于新媒體渠道，針對這家店麗柏品牌(中國區(qū))團(tuán)隊(duì)也有更持續(xù)的運(yùn)營規(guī)劃。比如針對于抖音渠道的團(tuán)購套餐相關(guān)內(nèi)容培訓(xùn)、微信渠道從公域流量到私域流量的引流，固粉的互動(dòng)活動(dòng)等等，都是在為此后更長久的營銷推廣和新渠道拓客打基礎(chǔ)。
相較于餐飲、美妝、服飾以及快消品而言，酒旅商家探索新媒體渠道起步較晚，且處于探索階段，不論是對平臺(tái)運(yùn)營規(guī)則還是產(chǎn)品適配問題，都在摸索階段，麗柏將新媒體渠道運(yùn)營作為重點(diǎn)運(yùn)營能力之一向門店賦能，是走在了前列，其自身積累的經(jīng)驗(yàn)以及給門店帶來的運(yùn)營思路轉(zhuǎn)變，都將是未來獲取加盟商信賴的優(yōu)勢所在
3、“卷”翻的中高端產(chǎn)品該如何抓住市場復(fù)蘇新機(jī)
事實(shí)上，在被疫情影響的三年時(shí)間，酒店市場是旅游行業(yè)中受影響相對較小，也是恢復(fù)更為迅速的領(lǐng)域，只要疫情緩和，酒店經(jīng)營就會(huì)迎來一波快速反彈。這其中，商旅客群做出了很大貢獻(xiàn)，而中端及中高端酒店品牌的發(fā)展，在這一階段也在持續(xù)加速。
廣州越秀國際會(huì)議中心麗柏酒店大堂酒吧
一份來自《中國高端精選服務(wù)及中高端有限精選服務(wù)酒店市場研究》報(bào)告指出，我國中端和高端連鎖酒店在2018—2022年經(jīng)歷了高速發(fā)展，復(fù)合年均增長率分別為39%和35%，遠(yuǎn)高于經(jīng)濟(jì)型和豪華型。從酒店集團(tuán)的品牌布局情況看，中高端酒店也是絕對的拓新主力，以錦江集團(tuán)為例，根據(jù)其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，中端酒店開業(yè)酒店數(shù)為6424家，占比達(dá)55.57%，而2021年的占比為51.98%，2020年則為47.01%。
有酒店業(yè)者對聞旅分析稱，這樣的發(fā)展趨勢是符合中國國情和酒店市場發(fā)展規(guī)律的，從中國發(fā)展階段看，中國目前人均GDP達(dá)到一萬美元，正處在消費(fèi)快速升級階段，大眾消費(fèi)水平及消費(fèi)能力有顯著提升，這個(gè)趨勢長期看不會(huì)變;另一方面，中國經(jīng)歷了世界上規(guī)模最大、速度最快的城鎮(zhèn)化進(jìn)程，目前常住人口城鎮(zhèn)化率已經(jīng)超過65%，增強(qiáng)城市群和中心城市等經(jīng)濟(jì)發(fā)展優(yōu)勢區(qū)域的基礎(chǔ)建設(shè)和服務(wù)配套也是大勢所趨，酒店作為其中重要一環(huán)，只會(huì)向著更高水準(zhǔn)升級，即便不是中高端，而是經(jīng)濟(jì)型酒店，也很難回到小旅館的時(shí)期。
而對于如何才能在這一輪屬于中高端酒店發(fā)展的“黃金期”成功突出重圍，成本、運(yùn)營、投資回報(bào)仍舊是三大衡量“鐵律”，作為錦江國際集團(tuán)酒店板塊進(jìn)一步拓展中高端酒店領(lǐng)域的重要抓手，麗柏酒店自然也是被寄予厚望。有數(shù)據(jù)顯示，此次開業(yè)的廣州越秀國際會(huì)議中心麗柏酒店有112間客房，整體投資成本上約在1600萬元左右(含設(shè)計(jì)、裝修采購、工程運(yùn)營等，不含房租、物業(yè)改造費(fèi))，經(jīng)測算單房投資成本大致為13.3萬元，而其預(yù)測回報(bào)周期為4年。在中高端酒店市場的加盟環(huán)境下，這樣的投資以及回報(bào)周期處于中上水平。
廣州越秀國際會(huì)議中心麗柏酒店套房空間
除成本優(yōu)勢外，麗柏酒店本身基因源自純正麗笙血統(tǒng)，也是麗笙酒店集團(tuán)旗下最成功的品牌之一，其在經(jīng)營服務(wù)上具備歐洲酒店的精致與高品質(zhì)。進(jìn)入中國市場前，又充分做了本土化的市場運(yùn)營調(diào)研，借助錦江的管理運(yùn)營能力及平臺(tái)優(yōu)勢，更借助于錦江在國內(nèi)的品牌影響力，使得其即便在疫情時(shí)期才開始發(fā)力，也取得了不錯(cuò)的市場表現(xiàn)。
錦江酒店(中國區(qū))副總裁兼維也納國際&麗柏品牌總裁諶業(yè)偉就曾明確表示，面對市場，麗柏的定位一直非常清晰，一直要打造是中高端序列當(dāng)中最具投資性價(jià)比的品牌。
作為落在華南市場的第一顆“棋子”，廣州越秀國際會(huì)議中心麗柏酒店的開業(yè)及向好業(yè)績表現(xiàn)為麗柏酒店品牌在華目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)開了個(gè)好頭，其年內(nèi)新開50家門店的任務(wù)能否達(dá)標(biāo)，未來每一家在營門店的業(yè)績表現(xiàn)都會(huì)十分重要。
好消息是，不論是接下來的五一小長假，還是下半年旅游市場表現(xiàn)，不論是商旅出行，還是休閑度假需求的釋放，業(yè)內(nèi)預(yù)期都將會(huì)持續(xù)向好。對于麗柏酒店來說，大勢趨利明朗，以運(yùn)營實(shí)力跑向既定目標(biāo)，只是時(shí)間問題，至于何時(shí)能“沖線”，聞旅也將持續(xù)關(guān)注。
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