從Kwai到Kwai for Business，悄悄擴張的國際版圖

來源丨創業邦（ID：ichuangyebang）

作者丨趙曉曉

編輯丨及軼嶸

圖源丨受訪者供圖

全球有45億社交媒體用戶，快手已經把其中的三分之一變成了自家短視頻產品的月活用戶。中國之外，快手的業務遍布世界30多個國家。

快手財報顯示，截止2021年第二季度末，其海外市場平均月活躍用戶已經超過1.8億。

Kwai和SnackVideo是快手在海外的兩款短視頻應用，前者主要市場是拉美和中東，后者主攻東南亞。去年10月，快手還在巴西上線了Kwai for Business，這是快手首次在海外推出品牌化的廣告平臺。

表現也足夠亮眼。根據Statista 2022年數據統計顯示，去年一年，快手在巴西市場的月活躍用戶數年增長率為80%，印尼市場的增長率在50%。巴西有1.6億網民，快手的用戶數占了近三分之一。

還只是個開始，快手的目標是要在海外再打造一個更“賺錢”的快手。

打法就是Kwai for Business。

把廣告轉化為一種對話

對跨境賣家來說，Kwai for Business或許意味著一個新的流量紅利渠道。

模式很好理解，該平臺在單一界面中提供內容和廣告解決方案，通過該界面、廣告主或代理公司可以創建自己的活動，并以短視頻內的信息流廣告和開屏廣告，以及品牌挑戰賽等模式，向受眾推廣產品或服務。主要覆蓋范圍是拉美，巴西是第一個上線的國家。

公開資料顯示，Kwai for Business主要有三種方案。

首先，品牌可以在短視頻中插入全屏原生廣告，比如國內經常使用的網紅視頻全屏原生廣告，通過網紅的影響力為網站、應用程序或游戲導流，激活電商購買行為。視頻左下方被安插了廣告鏈接，只要點擊頁面鏈接就可以跳轉，這是快手開放給廣告商安插廣告鏈接的位置。

其次，品牌可以打造沉浸式全屏廣告，即應用開屏廣告，通過極簡短的視頻為用戶帶來更多動態內容，加深用戶對品牌的記憶程度。用戶在打開應用之前，就能看見這種類型的內容，點擊后就可以瀏覽。

第三種方案是發現頁（Explore）信息流廣告，面向網站、其他應用程序以及游戲，相關品牌可以呈現靜態圖像或動圖等廣告素材，當用戶停留在應用中時，就會看到相應的推送。

快手向創業邦透露，連鎖快餐品牌Subway、外賣平臺iFood、美國教育平臺Duolingo、護膚與身體護理品牌妮維雅、全球智能可穿戴品牌華米科技，以及電子商務平臺亞馬遜、Shopee等都在Kwai for Business上鋪設廣告，或者曝光產品。

節日是各大品牌或平臺很重視的曝光節點，比如亞馬遜的黑色星期五、Shopee的5.5購物節、Blibli的12.12回購促銷等。快手的群體背景本多元化，有淳樸的農民，有長途卡車司機，也有能歌善舞的青年們。這類人群喜歡熱鬧，更愿意買到實惠的產品。對于各大平臺和品牌來說，快手是一個很好的引流和賺錢渠道。

品牌合作越來越多。易點天下、鈦動科技、藍標傳媒旗下子品牌西紅柿互動等國內廣告代理公司，以及Nativex等全球廣告代理公司均與Kwai for Business達成合作。

不止電商，Kwai for Business同樣滿足了美妝品牌COLORLAND快速打開印尼市場、擴展品牌聲量、傳播品牌文化、加強用戶認知等營銷訴求。挑戰賽活動中，總曝光達2.3億，作品量超6萬，作品播放量達1.8億。

短視頻在全球大火，原因有很多，趕上移動互聯網4G紅利、用戶行為碎片化、對內容需求的增加、疫情的催化等。甚至在某些市場某些國家，還代表著收入和生活。

“我們針對廣告和直播打賞變現也進行了更積極的嘗試，引入了更多品牌廣告主，并與更多直播公會合作，建立好創作者生態基礎。” 快手科技創始人兼首席執行官程一笑在本周財報會議上說道。

在Kwai for Business，是有可能把廣告轉化為一種對話的。

從Kwai到Kwai for Business，悄悄擴張的國際版圖

2017初，快手國際化業務剛剛立項。當時Kwai 進入的市場包括巴西、印尼等國家。

這一階段，Kwai 靠大規模廣告投放拉來了用戶。2018年上半年，Kwai曾在上述國家的Google Play和App Store下載量榜單第一。

第二個階段是在2019年，快手決定重啟國際化業務，并鼓勵其他部門員工轉崗（內部稱為 ‘活水’）到國際化業務。根據第三方報道，半年后，Kwai 在巴西的日活用戶達到700萬。

2020年，快手上線了一款名為SnackVideo的短視頻App。不同于快手的另一款海外短視頻產品Kwai，SnackVideo類似于抖音海外版，具有推薦算法，可以更加精準的觀看所有類型的熱門視頻。

去年一年，是快手在海外市場動作最多的一年。

第一件事是，要把海外市場做得更大些，坐穩巴西和印尼市場。根據Datareportal 2022年數據統計，巴西有1.6億網民，印尼網民數更多一些，有2.4億，兩個國家每天的上網時間都高于世界平均水平。未來4年，巴西的社交媒體廣告還將大幅增加。而印尼，到2026年，70%的廣告支出將投資于移動端。對于快手來說，怎么算都是一筆不能錯過的好生意。

根據Statista 2022年數據統計顯示，去年一年，快手在巴西市場的月活躍用戶數年增長率為80%，印尼市場的增長率在50%。在印尼、巴西、西語國家的下載量排在前三。

第二件事是，在巴西上線了Kwai for Business，這是快手國際首次在海外推出品牌化的廣告平臺。也意味著，快手將未來的重心轉移到了精耕細作存量用戶。

打開市場的關鍵是本土化。

以巴西市場為例，快手在巴西設立了辦事處、組建了運營團隊，也在積極招募創作者。語言上，支持葡萄牙語的同時又深耕了數種非洲方言，來覆蓋、服務更多的巴西用戶。快手要做的是，致力于了解不同國家隊文化特點，滿足不同用戶的特定需求。比如通過與當地多場大型賽事及活動合作，來增加Kwai的曝光次數。

2021年5月，Kwai成為美洲杯足球賽事獨家線上合作伙伴，也是首家贊助美洲杯的出海短視頻社交平臺。根據快手官方數據，在美洲杯結束的7月，Kwai平臺日活躍用戶同比上月增長20%，用戶同時在線數也創下新高。

此外，Kwai還成為了深受巴西人民喜愛的2021音樂節的官方合作伙伴之一。對于Kwai來說，這一合作既能為巴西音樂提供更廣泛的傳播空間，也能為Kwai帶來不同風格的獨家內容。

游戲是很好的獲客途徑，而品牌挑戰賽是很關鍵的一個打法。

由SLG星合互娛發行的《小小蟻國》在Kwai上面對巴西做了一場品牌挑戰賽的活動，整體播放量過4億。《小小蟻國》很看重巴西市場，快手在巴西很有市場優勢。下載排行榜中，《小小蟻國》在巴西位居第二，僅次于美國。

去年年底，騰訊游戲NextStudio研發的游戲產品《金屬對決》，也通過Kwai挑戰賽玩法，成功開拓了巴西本地市場，登頂巴西等拉美12國 Google Play 免費榜第一。與《小小蟻國》一樣，蘊藏著強大流量增長潛力的巴西市場，每個游戲品牌都想打入。

騰訊游戲與快手的合作還不止在巴西。

騰訊游戲旗下光子工作室群和Krafton,Inc.聯合研發的免費手機游戲PUBG MOBILE，在巴基斯坦也廣受歡迎，宣傳途徑就是與SnackVideo合作，通過手游與短視頻的線上活動，來宣傳巴基斯坦的旅游景點和多彩文化。這是快手首次和騰訊游戲達成海外合作，也是快手第一次和國內頂級游戲公司合作。

下載量上看，2021年，Kwai在巴西、西班牙的下載量排名第一，印尼的下載量排名第二，巴基斯坦的下載量也很靠前，在第三位。

總得來看，Kwai是一條主枝干，Kwai for Business和SnackVideo則是快手開枝散葉的分支干。Kwai for Business主要面向巴西和印尼開放，巴基斯坦、孟加拉當前的廣告則是通過SnackVideo變現。

業務遍布的30多個國家里，快手已經打開了哥倫比亞、阿根廷、西班牙、墨西哥、巴基斯坦等國家。

下一個階段，快手要去打開更多的市場。

 

繼續探索

無論是拉美還是東南亞，電商都還有很大的增長空間。

eMarketer報告顯示，2019年拉美一躍成為全球第四大零售市場，預計2021年拉美電商規模將達1180億美元。疫情期間，拉美電子商務銷售增長了19.4％，達到836.3億美元。其中，巴西和墨西哥的同比增長量最高，是拉美電商購物的主要增長動力。

值得一提的是，這些國家更愿意購買來自亞洲的產品。根據零售及消費者數據平臺NielsenIQ與跨境支付機構Bexs Pay的一項數據調查報告顯示，在巴西購買跨境電商產品的人中，大多數人都喜歡在亞洲的跨境電商平臺購物，這些平臺包括Shopee、Shein和速賣通等。

快手已經與Shopee、Blibli等電商平臺達成了合作，下一步就是去開發更多的商戶群。

去年三季度的業績電話會上，快手CEO程一笑曾表示，快手長期堅定看好海外短視頻賽道的潛力及自身核心競爭力。該季度，在海外市場投放費用環比下降的同時，MAU、DAU/MAU、時長以及留存等數據均實現環比提升。

未來，伴隨商業化進程的加速，Kwai for Business將成為中國品牌出海的重要營銷平臺，幫助品牌主去撬動更多海外優質流量。

“要持續探索高ROI的海外增長模式。” 程一笑在財報會議上說。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。