1月8日，擁有2000多家門店的燒仙草領軍品牌——悸動燒仙草，在上海隆重舉行新國風升級媒體交流會暨新國風概念店開業儀式。活動內容豐富，包括：悸動燒仙草品牌升級、悸動燒仙草品牌IP發布、悸動新國風·仙女戰車推出，以及一份重磅報告的發布。
△圖自餐寶典
作為新茶飲行業首個細分品類的大數據報告，《2020中國燒仙草市場大數據報告》由悸動燒仙草與NCBD（餐寶典）聯合發布，并由餐寶典創始人汪洪棟在會上作了解讀。報告全文共91頁，本文特將主體部分（包括全部數據）摘錄于下，以饗各位。
一 基礎篇：初識燒仙草，不止是有料
1、燒仙草簡介
仙草（MesonaChinensis Benth）又名仙人草、涼粉草，具有降溫解暑、清心除火的功效。燒仙草是福建、臺灣地區的傳統特色飲品，國內正宗的古早做法是用仙草直接“燒”煮的：先把仙草曬成仙草干，然后用慢火熬煮，再加上專用的食用淀粉（如大米淀粉、馬鈴薯淀粉），使之凝結成仙草凍。
仙草凍清涼去火，堪稱消暑圣品。冬季熱賣的燒仙草，則是趁其尚未凝固之際，加入紅豆、花生等配料，熱乎乎、濃稠稠，為寒冬中一道上佳的甜品。
可以看出，燒仙草在誕生之初就自帶“有料”基因，這也是后來各家燒仙草茶飲企業以“有料”作為主要賣點的來源。
△圖自網絡
2、仙草的功效
仙草是一種重要的藥食兩用的植物資源，而作為傳統特色飲品，燒仙草的主要功效是清熱降火，而且能美容養顏，營養價值豐富，受到眾多消費者的喜愛。
不過需要提醒的是，燒仙草雖然好，但孕婦、脾胃虛弱和尿頻的人不宜多吃。
3、燒仙草的市場現狀
自2007年悸動燒仙草創立以來，燒仙草茶飲到現在已經蔚然成風。縱觀國內茶飲市場，主打燒仙草的茶飲品牌有悸動燒仙草、書亦燒仙草這兩大代表品牌，以及鮮芋仙、八婆婆燒仙草、黃七姑燒仙草等，主要分布于福建、廣東和上海等區域。
與此同時，蜜雪冰城、1點點、益禾堂、CoCo都可、新時沏等越來越多的茶飲品牌，開始將燒仙草應用于自家產品中。可以看出，燒仙草茶飲具有較大的發展潛力和市場空間。
4、燒仙草在海外
燒仙草是流行于福建、臺灣等地的傳統特色飲品，“漳臺仙草傳統制作技藝”是福建省省級非物質文化遺產之一，具有厚重的文化底蘊。燒仙草茶飲的頭部品牌如悸動燒仙草，也主打新國風，將文化特色融入到品牌形象、門店及各種物料的設計中。
△圖自悸動燒仙草
近年來，隨著中華文化的出海，作為特色文化載體之一的燒仙草，在海外也廣受歡迎，悸動燒仙草、書亦燒仙草等品牌目前在歐美都開設有門店。可以預見，像燒仙草這類有傳統文化特色的產品，在海外的市場空間會越來越大，燒仙草茶飲品牌在海外的機會也會越來越多。
二 用戶篇：數讀燒仙草，驚喜真不少
1、燒仙草的熱度趨勢：最近十年持續上升
△2011—2020年燒仙草搜索指數
從搜索指數來看，自2011年開始，燒仙草的搜索指數便一直保持上升趨勢，且呈現出非常典型的季節性特征，每年的7、8月份是關注燒仙草的高峰時期。
2、燒仙草需求圖譜：冰粉、龜苓膏及楊枝甘露等關聯性較強
△燒仙草需求圖譜（2020年7月）（數據來源：百度）
3、2020年中國燒仙草消費者規模預計突破1億人；每3個喝過奶茶的人中就有1個喝過燒仙草
4、1億人都愛喝的燒仙草，一年賣出約4.68億杯
5、得益于悸動燒仙草等主要品牌對于燒仙草的大力推廣，96.1%的奶茶消費者都聽過燒仙草，燒仙草已有較高的普及度與知名度
6、66.0%的消費者因奶茶與燒仙草結緣；25.7%的消費者因為甜品認識到燒仙草
7、“逛街”與“下午茶”是燒仙草的主要消費場景；近三成消費者表示對燒仙草的“愛”不需要特別理由
8、男性更喜歡在上火或燥熱時喝燒仙草；女性最愛在逛街時來一杯，場景更豐富，也更任性
9、在消費者眼中，燒仙草是火鍋的最佳伴侶；此外，燒烤、川菜與烘焙也是比較好的燒仙草“搭檔”
10、燒仙草配料：芋圓、珍珠/脆啵啵最受消費者歡迎；紅豆、葡萄干、芋泥與椰果頗受青睞
11、男女偏好明顯：男性更愛紅豆、花生碎與葡萄干；女性最喜歡芋圓、珍珠與芋泥
12、消費時段：下午是燒仙草的消費高峰期；8.7%的消費者會在宵夜時段考慮燒仙草
13、27.7%的燒仙草消費者每月消費3~5杯
14、燒仙草消費者以年輕女性為主：女性占比64.9%；18—30歲的消費者占比近六成
15、學生與白領是燒仙草主要消費群體
16、超過一半的燒仙草消費者為大學及以上學歷
三 功能篇：神奇燒仙草，好喝有奇效
1、超過一半的奶茶消費者擔心會長胖；奶茶不健康、怕上癮、會失眠、長痘、上火等，也是消費者比較擔心的因素
2、對于奶茶，女性表現得更“糾結”，擔心得更多，近六成女性擔心會長胖；而男性表現更為“灑脫”，更“佛系”
3、未成年更擔心會長痘痘；年輕人最擔心會長胖；中年人更在乎奶茶的健康，更注重養身，年紀越大，越看重健康
4、本科最怕胖；學歷越高，越在乎奶茶的健康問題；學歷越低，越不在乎
5、在奶茶選擇方面，八成消費者在乎口味口感；37.7%的消費者表示品牌口碑對其影響較大；1/3的消費者比較看重健康因素
6、與女性相比，男性更在意品牌口碑與門店風格；而女性更關注口味口感
7、近六成奶茶消費者最能接受10~15元的奶茶；男性對于單杯奶茶的接受價格高于女性，女性對于價格更敏感
8、43.9%的燒仙草消費者認為燒仙草是跟龜苓膏差不多的產品，很難區分
9、41.9%的燒仙草消費者認為，燒仙草是用仙草粉加水熬煮再冷凝而成的；對于燒仙草的做法，消費者缺乏專業認知
10、高達66.3%的消費者并不知道燒仙草與王老吉等涼茶的主料是一樣的；對于其“類涼茶”功效缺乏一定認知
11、52.7%的燒仙草消費者認為燒仙草有清火祛濕的功效；40.2%的認為燒仙草可以美容養顏；36.2%的認為燒仙草具備低卡低脂肪的特點，不易發胖
12、近六成燒仙草消費者認為燒仙草比普通奶茶功能更加豐富；55.4%的消費者對于其“多料”更加認可；有30.7%的消費者認為燒仙草比其他奶茶更健康
13、超過90%的燒仙草消費者表示會繼續喝燒仙草，這也是對其口味與功能的認可
14、冬季最受歡迎的燒仙草飲品TOP3
15、夏季最受歡迎的燒仙草飲品TOP3
四 揭秘：燒仙草重度消費者行為分析
（重度消費者定義：幾乎每天都喝的燒仙草消費者）
1、重度消費者對奶茶幾乎沒什么擔心，不擔心不健康，也不擔心會長胖，只是偶爾擔心會上癮
2、重度消費者更“挑剔”，他們有自己的獨立判斷；他們更在乎銷量排名、產品包裝以及品牌口碑，更加理性
3、重度消費者對10元以下的“平價奶茶”不感冒，他們對價格不敏感，能接受更高的價格
4、重度消費者就是愛喝，不需要太多理由；不管是吃美食還是感覺煩躁時，都喜歡來一杯
5、重度消費者偏好配料：珍珠/脆啵啵、紅豆、花生碎及葡萄干
6、重度消費者對于燒仙草功能方面（清火祛濕、美容養顏以及低卡低脂肪等）的認知較高，更懂燒仙草
7、重度消費者對于燒仙草的優點有較深的了解，他們認為跟其他奶茶相比，燒仙草功能更豐富、更健康、比較適合女性
8、重度消費者在非常規時間段內（下午）喝燒仙草的比例更高
9、重度消費者中，男性比例高于整體燒仙草消費者中的男性比例，達到41.2%
10、在燒仙草重度消費者中，25—30歲之間比例達46.3%
11、從重度消費者的職業分布來看，自由職業者與個體經營者比例最高
五 行業篇：激戰燒仙草，基礎要打牢
1、預計2021年中式新茶飲市場規模將突破1000億元
2、預計2020年中式新茶飲消費者數量達到3.4億
3、預計2020年中式新茶飲門店數量將達到48萬
4、茶飲依舊是資本關注的重點，多個品牌獲得融資
5、中國燒仙草飲品市場玩家
中國燒仙草（飲品）市場玩家按專業度與企業的市場定位，概括起來，可以分為三類：專業玩家、防御玩家與跟隨玩家。
此外，還有大量的燒仙草甜品店，這些門店提供的產品形態以甜品為主，與飲品類存在一定競爭，但競爭不明顯。
6、中國燒仙草飲品市場玩家：專業玩家實力強
專業玩家：典型的品牌包括悸動燒仙草與書亦燒仙草。燒仙草飲品領域中的這兩個頭部玩家，對燒仙草的理解較為深入，其招牌主打產品就是燒仙草，無論是在產品的專業性、品牌知名度還是產業鏈的構建方面都遠超其他玩家。
尤其是悸動燒仙草，在產品的結構上更為多樣化，不僅包括杯裝產品，還同時提供碗裝燒仙草。悸動通過燒仙草全產業鏈的構建，已經具備非常高的專業度。
7、中國燒仙草飲品市場專業玩家：燒仙草東西雙雄對峙，帶動品類成長
華東是悸動燒仙草的優勢區域，西南是書亦燒仙草的優勢區域。
8、中國燒仙草飲品市場玩家：防御玩家作補充
防御玩家：蜜雪冰城、CoCo都可、1點點以及益禾堂等茶飲品牌均上線了燒仙草相關飲品，這些品牌主要以防御為主，燒仙草只是其眾多產品中的一個補充。防御玩家對于燒仙草的理解就不如專業玩家，在產品方面差距也比較明顯。
值得注意的是，喜茶旗下“喜小茶”也上線了燒仙草相關的飲品。
9、中國燒仙草飲品市場玩家：跟隨玩家求生存
跟隨玩家：此外，燒仙草飲品領域還有大量的門店比較少的品牌或獨立門店，如七西燒仙草、七座燒仙草、花芝燒仙草、仟代燒仙草、小兮燒仙草等等。
這些品牌無論在門店數量，知名度還是產品等方面均跟其他品牌有較大差距，其中有大量的門店并非采用“熬煮”工藝，而是利用仙草粉直接沖制，飲品的營養價值不高，口感方面也有比較大的差距。這些玩家在巨頭的夾縫中求得一線生機，當面對其他更有品牌優勢的企業時，會面臨比較大的挑戰。
10、中國燒仙草市場競爭格局：雙雄爭霸，健康發展
11、2020年燒仙草門店（含甜品）數量突破30000家，其中20.5%位于廣東省內，四川省門店數量占比9.1%
12、中國燒仙草產業鏈
13、燒仙草市場主要問題：行業標準缺乏，消費認知不足
14、中國燒仙草（飲品）市場發展趨勢：
（1）雙雄對峙局面將持續
（2）專業玩家優勢正體現
（3）跟隨玩家夾縫中生存
（4）燒仙草漸成茶飲標配
（5）消費者對功能方面的認知增強
（6）碗裝燒仙草逐漸流行
（7）“燒仙草+”將繼續流行
（8）頭部企業探索零售化
（9）行業標準將逐漸規范
（10）燒仙草在海外會越來越受歡迎
六 案例篇：悸動燒仙草，一杯六種料
1、悸動燒仙草企業簡介
悸動燒仙草（下稱“悸動）2007年成立于上海，首創“杯裝燒仙草”（據中國飲品快報），主打“一杯6種料”，是燒仙草茶飲領域的頭部品牌之一。悸動現有門店超2000家，其中華東區域有1500多家；按公司規劃，未來兩年全國門店數將達到5000家。
悸動以“新國風”為核心，形成了一套專屬的“仙女文化”，品牌主識別元素則是中國傳統文化中的“海棠紋”，其“新國風門店”看上去頗具質感和文化韻味。
△悸動燒仙草—新國風門店
疫情期間，悸動投入700多萬元助力門店抗疫、打造安心門店和安心外賣，在產品研發上也更注重健康、安心。這也為疫情后悸動的快速復蘇和高速增長打下了基礎。
近年來悸動頻頻“觸電”，包括登陸央視、受邀參加天津衛視《創業中國人》、在熱播網劇《廢柴夢想家》中軟植等。此外，悸動成為2018年黃子韜巡回演唱會的官方指定品牌、邀請“國風美少年”劉宇代言等，吸引了大量的年輕女粉絲。
2、悸動燒仙草產品簡介
成立13年來，悸動堅持做仙草產品，以“一杯6種料”為特色，在多個方面先行先試，比如：
仙草杯裝化；
對仙草進行功能性研究；
從源頭開始進行仙草全產業鏈建設（2020年8月，悸動在福建武平建立生態仙草基地，嚴選國家地理標志產品“武平仙草”，規范化種植）。
“悸動燒仙草”是悸動的招牌產品，產品與品牌同名，其中包含古法仙草、黑糖珍珠、椰果、紅豆、葡萄干、花生等6種料，常年位居各門店銷量首位，其銷量占比高達35%。除杯裝仙草系列和鮮果茶系列外，悸動在碗裝仙草（飲品/甜品）方面也有創新，產品包括碗裝仙草系列（古法招牌燒仙草）、飽飽碗系列（悸動芋圓仙草撈、網紅仙草撈）。
△悸動燒仙草—仙草家族系列產品
整體而言，悸動的產品呈現出如下特征：
既傳承了地方傳統，又有較好的延展性和創新性；
客單價在13元左右，因為“多料”，代餐屬性較明顯，性價比較高，且比較貼近女性；
在夏天是“消暑圣品”，在冬天則是上佳的甜品，可以做全年的生意。
另據了解，悸動在餐飲零售化方面也有布局，在不久的將來將推出仙草零售產品。
3、悸動燒仙草在仙草市場培育和發展上的努力
作為比較早的主打燒仙草的茶飲品牌之一，悸動燒仙草除了將仙草杯裝化之外，在仙草市場的培育和發展方面也做出了很多努力，包括但不限于：
△圖自網絡
自建生態種植基地，培育優質仙草品種，從源頭開始進行仙草全產業鏈建設（2020年8月，悸動在福建武平建立生態仙草基地，嚴選國家地理標志產品“武平仙草”，規范化種植）；
對仙草進行包括營養性在內的功能性研究；
積極參與制定燒仙草乃至新茶飲領域的行業標準，規范行業發展（2020年11月19日，在中國連鎖經營協會（CCFA）主辦的全零售大會上，CCFA攜手悸動燒仙草等新茶飲頭部品牌，共同宣布CCFA新茶飲委員會籌備工作組正式成立）；
舉辦“仙草節”等大型活動，讓更多消費者認識仙草、喜歡仙草。
另外，燒仙草作為閩南地區的傳統飲品，有著深厚的文化底蘊。悸動燒仙草也正是基于這一點，在品牌風格和門店設計上都體現出了濃厚的中華文化特色。
4、悸動燒仙草舉辦“仙草節”
2020年10月21日，悸動燒仙草官方自媒體渠道發布了“悸動仙草節”的信息。
針對“仙草節”，悸動推出了4款重量級燒仙草系列新品，和已有的2款組成了“悸動仙草家族”。同時根據燒仙草低卡的特點，打出“暢享盛宴，嗨吃不胖”的主題。
悸動研發負責人介紹，“悸動仙草家族”產品的深度創新開發，是根據大數據選品，重點選擇了外賣平臺高增長趨勢的食材，與仙草進行組合搭配，為消費者提供健康美味的高端仙草。
同時，餓了么口碑與頤和園共同打造的“雙11頤式生活節”，悸動是聯名品牌之一。悸動在上海、合肥、昆山落地了3個“頤式生活”主題快閃店，提升門店互動體驗和社交屬性，增加了悸動仙草節的趣味性。
△圖自網絡
此外，悸動還將國風美少年劉宇和國風紅人四月的口播視頻植入門店，宣傳仙草節。
悸動仙草節的這場狂歡，粉絲的參與度很高，評價也很好，借燒仙草產品讓更多的顧客了解和認知仙草，與粉絲營造一種仙草文化上的共振。
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