中國正成為全球時尚消費的中堅力量，其中以天貓為代表的數(shù)字化趨勢以及海南離島免稅引領(lǐng)市場爆發(fā)。12月16日，全球知名戰(zhàn)略咨詢公司貝恩發(fā)布中國奢侈品市場研究報告《2020年中國奢侈品市場：勢不可擋》顯示，今年全球奢侈品市場將萎縮23%，但中國境內(nèi)奢侈品消費將逆勢上揚48%，達到3460億元。報告預(yù)計，到2025年，中國有望成為全球最大的奢侈品市場。

貝恩公司資深全球合伙人布魯諾(Bruno Lannes)表示：“疫情對全球經(jīng)濟和社交場景產(chǎn)生了很大影響，導(dǎo)致全球奢侈品市場萎縮。然而在中國，有四大引擎支撐了奢侈品消費市場在4月之后回暖，分別是：消費回流、新世代消費者崛起、數(shù)字化發(fā)展以及海南離島免稅購物。” 報告指出，今年1月至10 月，天貓奢侈品銷售額同比增長約120%，全年增速預(yù)計在130%至140%左右。雙十一期間，部分品牌組織全球調(diào)貨、線下門店調(diào)貨保障境內(nèi)的激增需求。

報告顯示，千禧一代是天貓奢侈品消費的主力軍，占整體市場份額的70%以上。后起之秀Z世代更習(xí)慣網(wǎng)購，隨著收入的增長，其消費增速最高。“追求時尚”成為他們購買奢侈品的主因，因此更偏愛小眾設(shè)計款和聯(lián)名款。今年1到10月，95后在奢侈品聯(lián)名款、限量款的消費金額激增了300%到400%。值得注意的是，中老年人的奢侈品客單價最高。

報告也表示，天貓、官網(wǎng)app、小紅書成為國內(nèi)消費者接觸奢侈品的主要入口，而品牌方也更多地通過天貓完成數(shù)字化以及觸達更多的群體。以一鍵或一店的方式觸達中國最大基數(shù)、層次最豐富、地域分布最全面的消費者群體，品牌在天貓收獲的不單單是銷售規(guī)模增長，更是一種駕馭數(shù)字化營銷的能力。

“今年以來，各大奢侈品品牌都在積極拓展并加強線上線下與消費者互動的方式。中國的奢侈品消費人群是成熟的數(shù)字化原住民，期待高端的購物體驗。全球奢侈品品牌已經(jīng)開始擁抱直播等數(shù)字化工具，進行種草或產(chǎn)品推廣。例如天貓雙十一期間，在幾個小時內(nèi)，天貓上的奢侈直播活動吸引了百萬人次的觀看和互動，表明消費者愿意通過新的方式去接觸了解他們喜愛的奢侈品品牌。” 阿里巴巴集團首席市場官董本洪說。

據(jù)悉，今年共有近200個奢侈品品牌旗艦店以官方身份參與天貓雙11，涵蓋65個重奢品牌，包括卡地亞、萬寶龍、巴黎世家在內(nèi)的26個重奢品牌首次參與。

“短期內(nèi)，變化已至;放眼長遠，中國奢侈品市場將繼續(xù)乘勢增長，品牌也需向新而動，有備而行。”貝恩報告指出，中國出境游預(yù)計在兩年內(nèi)恢復(fù)，但電商作為增長引擎的趨勢仍將持續(xù)，近40%的消費者打算在未來幾年增加在線上購買奢侈品的比例。奢侈品品牌應(yīng)該抓住1～2年消費回流的窗口期，深入理解中國市場和中國消費者的需求和消費習(xí)慣，加速數(shù)字化布局。